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第8章 物业产品与品牌策略  ? 能 力 要 求 ? 8.1 物业产品与物业服务 ? 8.2 物业产品/服务策略 ? 8.3 物业的品牌策略 8.4 物业服务营销 本 章 小 结 ? 思 考 题 第8章 物业产品与品牌策略 能力要求 通过本章的学习，要求学生掌握物业产品的整体概念、产品组合及策略，物业产品的类型和特点，物业服务的特性及物业品牌的创建。理解不同的物业产品和服务的差异。 8.1 物业产品与物业服务 8.1.1 物业产品 8.1.2 物业产品的类型 8.1.3 物业产品与物业服务的关系 8.2 物业产品/服务策略 8.2.1 物业的产品线与产品组合 8.2.2 物业产品的特色化 8.3 物业的品牌策略  8.3.1 物业品牌的含义 8.3.2 物业品牌策略 8.3.3 物业品牌名称的设计 8.4 物业服务营销 8.4.1 物业服务的特点 8.4.2 物业服务管理 8.4.3 物业服务的内容和类型 8.4.4 物业服务的发展趋势 8.1.1 物业产品 产品是指能够提供给市场，可以满足某种需求和欲望的东西。 产品是由五个层次构成的,如图8-1所示。 （1）区位性； （2）指向性； （3）选购性； （4） 投资性； （5）不可移动性。 8.1.2 物业产品的类型 1.居住物业 居住物业指居民住宅，包括私有和政府所有两种。如图8-2所示。 图8-2 居住物业分类 2.商业物业 8.1.3 物业产品与物业服务的关系 8.2.1 物业的产品线与产品组合 1.产品线延伸 (1)产品线扩展； (2)产品线填补。 2.产品线升级 3.产品线削减 8.2.2 物业产品的特色化 物业产品的特色，最重要的是理念的“特色化”。 产品线的特色化并不意味着产品线上的所有产品都要创造“特色”，最好是有选择地对一个或几个产品进行特色化，同样可以提高产品线的等级和形象。 8.3.1 物业品牌的含义 1.品牌的含义与功能 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。 品牌的内涵：(1)属性； (2)利益； (3)价值； (4)文化； (5)个性； (6)使用者。 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，这些构成品牌的实质。 2.物业产品的品牌的特殊性 1 .物业产品的品牌是市场核心定位的反映； 2 .物业产品的品牌是市场的第一驱动力； 3 .物业产品的品牌可以给置业者一定的心理暗示； 4 .物业产品的品牌是开发商给置业者的承诺； 5 .物业产品的品牌可以提高竞争力。 在开发阶段中，要进行先期的商业分析: （1）估计总销售量； （2）估计成本和利润。 8.3.2 物业品牌策略 1.品牌名称策略 （1）个别品牌名称； （2）统一品牌名称； （3）分类品牌名称； （4）公司名称加个别品牌名称。 2.品牌扩展策略 3.品牌定位策略 在做出品牌定位的选择时应考虑两个因素： （1）将品牌转移至另一细分市场所需费用； （2）定位于新位置的品牌能获得多少收益。 8.3.3 物业品牌名称的设计 在设计和选择名称时，应把握以下几点： 1.使人联想到产品的利益 2.体现产品的功能 3.简洁明了，朗朗上口，容易记忆 4.巧妙构思，突出特色 5.内涵美好，耐人回味 6.避免雷同，推陈出新 8.4.1 物业服务的特点 1.服务的本质和分类 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。 整体的产品按照产品和服务两个要素划分，可分为： （1）纯有形产品； （2）伴随服务的有形产品； （3）混合型； （4）伴随产品的服务； （5）纯服务。 （1）无形性； （2）不可分割性； （3）可变性； （4）易消失性