陈先红《公共关系实务》第三讲 公关调查与分析new.pptVIP

第四讲 公关调查与分析 学习内容： 1、 调查内容 2、 调查方法 3、 分析工具 4、 案例赏析 一、调查内容 调查的 内容 6、媒体调查 3、产品调查 2、市场环境调查 4、消费者调查 5、竞争对手调查 1、了解品牌基本信息 2017/4/8 1.1了解品牌基本信息 品名：名称，语言称呼部分 品记：符号、标志、图形、图案、颜色等 品类：涵盖产品类别 品质：耐用性、可靠性、精确性等 2017/4/8 品牌元素 品位：科技含量、文化底蕴、审美情趣、形象个性等 品德：企业文化、价值观念与经营理念等 品行：企业管理行为、宣传行为、公关行为、销售行为等 1.2. 市场环境调查 是指用科学的方法和态度，对市场及市场营销的相关问题进行调查研究，以获取客观真实的信息，为营销决策提供依据。 包括政治环境、经济环境、行业环境、自然环境、科学技术和社会文化环境等。 6 20世纪？ 21世纪？ 变化 透明 信息不对称 人类中心主义 信息对称 生态中心主义 新的生存环境 现代人生存环境是怎样的？ 《世界是平的》 《未来是湿的》 人类是《失控》的 生活是《免费》的 《世界是平的》 美专栏作家托马斯·弗里德曼在《世界是平的》 * 图3 扁平化蜘蛛网络图 “ 在我们睡大觉的时候，世界正在发生着惊人的变化。地球是圆的，但世界是平的。 世 界正在被快速的摊平或铲平，全球化也正在进入继国家全球化、公司全球化之后的全球化3.0时代，即个人全球化时代。” 这个世界在以惊人的速度变平。托马斯·弗里德曼把全球化进程划分为3个伟大的时代： 第一个时代（全球1.0版本），从哥伦布起航开启世界贸易开始，这一时期全球化是由“国家”的力量在拓展，世界变圆了； 第二个时代（全球2.0版本），这一时期“跨国公司”扮演着全球化的重要角色，世界变小了； 第三个时代（全球3.0版本） ，这一时期的全球化将以个人为主，在全球范围内合作与 竞争以至将世界变为平地，世界变平了。 《未来是湿的》 克莱·舍基，被誉为“互联网革命最伟大的思考者”、“新文化最敏锐的观察者”，从事有关互联网的社会和经济影响的写作、教学与咨询，特别关注社会网络和技术网络的交叉地带。 软件、硬件、湿件 湿件（wetware），是新经济增长理论的一个术语。由鲁迪·卢克（Rudy Rucker）1988年在《湿件》中首次提出，新经济增长理论把知识分为“软件”和“湿件”两种类型。 “软件”也称“思想”(ideas)，是编码化的、储存在人脑之外(如书籍、磁盘、录音录像带等)的知识； “湿件”也称“技能”(skills)或“只可意会的知识”(tacit knowledge)，是储存于人脑之中、无法与拥有它的人分离的知识，包括能力、才干、信念(convictions)等等。 我们可以把湿件理解为是处于生命状态的东西，它和软件可以保存于无生命的代码状态不同，和包括机器、设备在内的硬件更是不同。 　　从更广泛的意义上说，前现代的组织，是按硬件的方式组织的；现代的组织，是按软件的方式组织的；后现代的组织是按湿件的方式组织的。所以，未来是湿的。 　 工业化，在本质上是干巴巴的。用启蒙运动的术语，这叫祛魅。工业化好比一台烘干机，将社会关系中一切带有人情味的东西烘干，然后用原子式契约将个体联系起来。我们把烘干的社会关系，或者把社会关系的干，称为组织。每个生命体，一旦脱离了组织，就会感到惶惶不可终日。活的东西，反而要将就死的东西。 未来在本质上是湿乎乎的。当人们把组织像衣服一样脱掉时发现，人与人之间可以凭一种魅力，相互吸引，相互组合。就像克莱·舍基在本书中描述的DIGG、MySpace、维基等各种情况一样，人与人像日常生活那样联系，凭感情、缘分、兴趣快速聚散；而不是像机关、工厂那样“天长地久”地靠正式制度强制待在一起。 　　这是人人时代，这是组织的日常生活化，或用克莱·舍基的话说叫“大规模的业余化”。人人与人民的不同就在于，人人是一个一个具体的、感性的、当下的、多元化的人；他们之间的组织是一种基于话语的、临时的、短期的、当下的组合，而不是一种长期契约。传统时代的组织，是基于长期契约而存在的。这种缔约方式所要节省的交易费用，在人人时代湿乎乎的润滑关系中，是零摩擦或者可以忽略不计的；它所要集中来办大事的资源，在“小的就是好的”临时速配关系中显得是一种浪费。 前苏联故事片《办公室的故事》中有段精彩对白，比较接近本意： 女上司严厉地质问男主角： “你说我干巴巴的？” 男主角吓得摇手说：“不，正相反，你湿乎乎的。” 充满人情、关注意义、回到现象、