新媒体语境下的高校宣传策略.docVIP

PAGE  PAGE 5 新媒体语境下的高校宣传策略 　　近年来，以微博、微信等为代表的新媒体快速发展，在社会中的应用越来越广泛，对人们的影响力也越来越大。高校作为接收最新信息的前沿阵地，亟需认清发展趋势，改善宣传思路，调整宣传工作方式。 　　新媒体给高校宣传工作带来的挑战与机遇 　　与传统媒体相比，网络媒体有信息海量、互动性、移动性、即时性等优势，深受大学生的喜爱。大学生也成为使用新媒体的主要群体，同时是受其影响深刻的群体。一方面，新媒体成为广大师生学习交流的新平台。它可以帮助大学生更好更快地获取信息，与外界沟通、交际、学习，极大地调动他们的主动性和互动性，给他们参与选择的空间。 　　而另一方面，新媒体的方便快捷和直观性，滋生了大学生在学习、思维等方面的惰性，也导致他们接触社会能力的降低。同时，网络传播的高度开放性和多样性，容易对大学生的思想教育素质产生不利影响。可见，新媒体是一把“双刃剑”。 　　这把“双刃剑”既给高校宣传工作带来了巨大的挑战，也带来很大的机遇。大学生思维活跃，对社会热点事件极易发生兴趣，喜欢点评时政、表达不满，也有很强的维权意识和倡导社会公平正义的责任感。他们对新媒体传播工具的使用能力更强，很容易在生活、学习中将新媒体作为发泄的窗口，再加上朋友、同学等的转发、评价等，从而形成较大的舆论场，高校在宣传上经常会面临舆情危机。更重要的是，新媒体形势下的舆论走向往往不可预测，一件小事如果处理不当往往会演变成一个社会事件，对高校造成负面影响。 　　新媒体倡导以个人为中心的、点对点的传播模式，丰富了消息的传播渠道，传者与受者的身份不再清晰，他们之间还能互动交流，传者可以根据受者的反馈进行适当的调整和改变，以使两者更好地沟通和交流。此外，新媒体传播形式丰富多样，有文字、语音、图像和视频等，也可以采用多媒体的形式将它们结合在一起。在此形势下，高校传统的新闻宣传观念受到冲击，校报、广播、校园电视台、橱窗等传统宣传载体的话语主导权有所削弱，大学生对主流媒体的公信力产生质疑。 　　但是，新媒体也给高校宣传带来诸多机遇。其一，它丰富了高校的宣传平台和宣传渠道，也壮大了高校的宣传队伍。新媒体时代，人人都可以是宣传员，高校要充分、合理地利用这些传者，发挥他们的积极作用。其二，新媒体的即时性、互动性、活泼性等，凸显传统媒体的滞后、刻板和无趣，促使高校校报等传统媒体转型，加强策划和深度报道等。 　　高校宣传工作应对新媒体挑战的思路 　　新媒体的发展给我们带来一些思考：在信息传播技术、媒体格局、舆论生态发生巨大变化的今天，高校宣传工作应当努力强化受众意识、时效意识、服务意识。 　　1.完善舆情监测控制机制。加强舆情监测就是对引发舆情、传播舆情、放大舆情等环节加强管理和监督。舆情监测一方面强调技术手段，另一方面强调工作方法、工作策略、工作理念。以前大学生活缺少信息源，现在媒体发达、资讯丰富，学生的可选择空间多。媒体的地位从强势传播转变为迎合受众需求的传播，这一改变要求高校宣传工作放下姿态，从师生的立场去考虑问题，在满足他们需求的过程中达到宣传自己思想的目的。 　　在高校，控制舆情的最好方式不是说服，而是疏导，且控制得要适度。高校面对舆情的反应要灵敏，特别是对突发性事件，一定要掌握舆论引导的先机，做到提前介入，将问题从源头及时化解。为此，可为高校中极易发生的各种突发事件建立一个数据库，并对其进行深入研究和统计分析，针对不同情形、不同类别准备好相应的预案。此外，对高校的舆情还要做到及时跟踪与分析，面对外界可能入侵校园的热点事件，提前做好校园宣传工作。 　　2.改善宣传工作的方式方法。高校宣传工作要做到三个贴近：贴近学习生活、贴近实际需求、贴近高校师生。贴近就是要缩短高校与师生之间的距离，打破高校与师生之间的隔阂，了解师生的生活、学习、工作情况，尊重师生的自主权和话语权，用他们乐于接受的方式去做宣传工作。为此，高校要在校园内多开展一些先进人物评选活动，重点关注一些小人物，发动全校师生选出自己身边的小人物，树立校园先进典型，增强集体的凝聚力。 　　3.建立权威信息发布平台。新媒体凭借良好的扩散性，可以快速地传播开来。而信息从产生地到传播地，会受到环境的影响而不断发生变化。高校在应对舆论舆情方面的经验不足，为了避免麻烦，有时将事情刻意隐藏，希望大事化小，小事化了。但决策者这种低调处理、不希望引人注意的工作方式，在新媒体环境中并非明智的选择，封闭处理只会失去主动权，将事情复杂化。高校应该敢于将新闻信息透明化、公开化，建立起与大众沟通的渠道，建立起新闻发言人制度，针对外界对高校工作的质疑做出回应。 　　4.充分利用新媒体资源。在这一方面，华侨大学紧抓机遇，迎接挑战，及时挖掘、开发、运用新媒体资源，创新工作手段，