“纸老虎”袖珍辞典.docVIP

PAGE  PAGE 17 “纸老虎”袖珍辞典 　　编者按：《申江服务导报》在上海传媒市场异军突起，引人瞩目。他们在摸索中实践，又在实践中逐步走向理性、趋于成熟。这里发表的是该报副主编徐锦江的文章，从办报的一系列环节披露了他们的成功秘诀，其中不仅有他们自己的见解与感悟，而且交汇融合了兄弟媒体的成功经验，洋溢着年轻人的热情，闪烁着新报人的智慧，凸现着有志者的执著，更散发着浓郁的时代气息。虽然文章比较长，读来却很生动。本刊拟分两期刊登。 　　本文提供的只是一种探索性、趣味性阅读。 　　 　　【定位】 　　 　　“找对人，说对话。”这是广告界的名言，也适用于办报办刊。报纸的市场定位有两种，一是性质定位，二是读者定位，所谓性质定位，如《解放日报》是党报，侧重政治经济报道；《文汇报》是知识分子报纸，侧重科教文报道；《新民晚报》是“飞入寻常百姓家”的报纸，侧重社会新闻报道，都可以定得清楚。而读者定位，则往往需要一个长期的摸索过程，虽然也可以描述出基准读者之类，说出大致的倾向，比如晚报的读者涵盖从8岁到80岁的市民，《申江服务导报》（以下简称“申报”）的读者最初设想是从18岁（成人）到45岁（再就业上限）的新市民，基准读者是30岁加减的年轻人，但在两年多的办报过程中，读者定位也发生了许多变化，其一是读者更趋低龄化，下限已从18岁下降到16岁，其二是读者更趋于女性化，读者比例中女性已上升到60％。究其原因，当然同报纸的报道内容和风格有关系，但再深究一步，居然发现同报纸从业人员的男女比例也不无关系。其实，究竟是怎样的读者群并不重要，重要的是要有一个明确的读者群，重要的是读者对报纸的忠诚度。一个报纸品牌，读者的认知程度越高，忠诚度越高，就越有价值。现在报业市场的竞争日趋激烈，许多报纸在竞争压力下开始重新考虑自己的定位，却往往反而由此迷失了自我，不仅没有争取到新读者，反而失去了老读者。其实，不管哪一种风格定位，只要能发挥得淋漓尽致，只要能最大限度地服务好它的特定读者群，为它特定的受众群体所??意，就是成功的。我们设计将“申报”办成一份新闻性和服务性兼容的周报，是因为我们认识到：没有新闻就没有冲击力，就不能抓住读者；而没有生活服务内容就没有报纸特色，就不能留住读者。具体而言，我们的报纸有两个较为明确和成功的性质定位，一是定位成周报（决定了新闻的做法），二是定位成生活服务类（决定了我们大量专版的内容），正是这两个在当时市场环境下填补空白的准确定位，决定了“申报”的市场切入口和市场份额。 　　 　　【品牌】 　　 　　发行量无疑是衡量报纸的一个重要指标，但在今天发行环境还没有十分法制化规范化的情况下，发行量的虚假水分很难挤干，其权威性也就无从谈起，通过低价策略，通过礼品促销，通过免费送报，都可以炮制发行数，而其于报纸和读者的实际意义究竟何在，颇可质疑。其实，除了有效发行量之外，衡量一张报纸品牌价值（包括广告价值）的还有一系列指标，如：阅读率、传阅率、保存率、零售率、社会影响力、受众消费能力、目标群体的有效到达率、投放集中程度、满意率等等，而其中阅读率和满意率是两个最重要的指标。发行量大的报纸其阅读率不一定高（一些公费订阅的报纸相对发行数阅读率甚至是负的），一些报纸尽管发出去了，却形同虚设，放在报架上无人光顾；阅读率也并不简单等同于满意率，一些报纸读者是边读边骂，读了却不满意。从不满意到不看到不订，一旦陷入这种恶性循环，报纸也就完了。对于市场化报纸的编辑工作来说，受众的满意率应该视为追求的最高目标，一旦满意率下降，阅读率、发行量也会随之呈多米诺骨牌效应。 　　 　　【报型】 　　 　　广东的一位报人认为：中国的报纸可分三大类型，一是主流新闻，以机关报为代表，往往是按文件办报，最具权威性，如《解放日报》、《南方日报》等，广东的《羊城晚报》和《广州日报》、上海的《新民晚报》、《新闻报》属主流报但不是机关报，寻求在不违背宣传纪律的前提下，从市民需要出发，围绕人的价值观展开报道；二是精英报，类似《南方周末》，是给关心社会、热爱知识、中等以上文化程度中的优秀分子看的；三是大众市民报，典型的是都市报浪潮，近年来市民文化发展很快，这类报纸市场化程度最高，抓住趣味和需要，扩大发行，拉动广告，最能赚钱（接下来，综合性报纸市场渐趋饱和，读者需求层面细分后，很可能出现大量专业型报纸）。同样一则报道，比如：“市区某处水管爆裂”的新闻，主流报往往着眼“市长到现场，市民很满意”，精英报会着眼于分析机制上的漏洞，甚至揭示出一些腐败问题，市民报却着眼水管爆裂给市民生活带来的不便，诸如饭店只好歇业啦，市民吃不上饭啦，上班一族急得头头转啦。所以，报纸的性质不同，报道的着眼点也会有所不同。 　　 　　【市场】 　　 　　北京的一位报人认为：报