星耀华夏 点亮未来.docVIP

PAGE  PAGE 7 星耀华夏 点亮未来 　　2010年12月18日，对于昌荣华夏银行服务团队来说，是一个非常重要且特别值得记忆的日子，“华夏之星优秀小企业先锋大汇”在历时长达6个月的执行后，最终以一台隆重而绚烂的颁奖盛典落下了帷幕。在感慨个中辛酸苦辣的同时，更看到了客户满意的笑脸和龙舟计划在昌荣的播种、灌溉和呵护下品牌的成长。华夏银行龙舟计划2010年的推广也使其首次入选福布斯2010中国品牌价值50强，让整个团队倍感欣慰，也对龙舟计划品牌的未来更加充满了信心。 　　 　　龙舟计划吹响双方合作的号角 　　华夏银行作为一家始终专注中小企业金融服务的商业银行，2009年在国务院及银监会重点扶持中小企业的号召下，将打造“中小企业金融服务商”作为其战略选择，并决定成立中小信贷部专心专营中小企业业务，也因此齐集各大广告公司进行比稿，任务涉及品牌命名、产品规划及品牌传播策略、媒介投放等全方位的整合方案，昌荣以“龙舟计划 不仅是品牌也是行动”的品牌战略及“与小企业同心同赢 共同成长”的品牌理念赢得了客户对我们信赖。 　　随之，第一轮传播战役迅速打响。采取形象建设与产品沟通双管齐下的传播策略，推出“小梦想也有大未来“的品牌形象广告《纸船篇》；率先启用刘国梁为代言人，以乒乓球战术的“小、快、灵”诠释龙舟计划金融服务特点的《刘国梁篇》，并结合昌荣强大的媒介资源优势，在央视及东方卫视的黄金时段及重点栏目强势推出，同时结合主流财经平媒及户外广告，迅速在全国打响龙舟计划的知名度，并与竞争品牌形成明显区隔。 　　结果，在龙舟计划推出的第一个月，便有150名客户向华夏银行咨询相关的小企业业务。当年各地分行小企业授信客户数、小企业贷款额都有明显增长。华夏银行也因龙舟计划斩获了当年“中国中小企业金融服务十佳机构”、“最佳中小企业服务奖”等共计6项行业大奖。 　　 　　华夏之星 　　始于一个近似疯狂的想法 　　龙舟计划一炮而红，为华夏银行的中小企业业务博得头彩。而作为品牌的创始者的昌荣一直在思考品牌的下一步行动。“触达中小企业，比起触达大众消费者更让人看不见、摸不着。快消类的传播考虑较多的是市场和消费者，而金融品牌要考虑更多枝角，不仅包括行业影响和企业战略，还要从公众角度考虑。”这在相当长的一段时间里困扰着这个团队，怎样才能把2010年的龙舟计划做大、做深、做实？ 　　经过团队的日夜思索和智慧激荡，一个疯狂的想法渐渐成形：与其为成型的渠道付出高昂的成本，还不一定适合华夏，何不自己做一场全国范围的小企业“选秀”，既贴合华夏银行的品牌特色，又能精准到达目标受众并深入沟通？而且，昌荣优质的媒介资源足以为这场秀提供广阔的伸展空间。这个想法让团队的每个人激动不已，并很快感染到客户。经过数次商讨，最终，昌荣选择了以新闻、财经见长、同时也是昌荣卫视合作伙伴之一――东方卫视合作，并邀请中国中小企业协会作为官方助阵。到此，这个疯狂的想法逐步走向现实。 　　 　　华夏之星 　　落地背后的超级整合执行力 　　创意虽然精彩，但面对这样一个前无古人的大胆策划，背后难以预料的高风险也让整个团队有些踌躇。从一开始就涉及至少四方利益的共同达成。由于各方立场不同，作为统筹者，光是沟通就难上加难。客户注重自身形象和产品的曝光，协会要求社会意义和实效，媒体则希望节目有高收视率和公众导向。在这其间寻求一种平衡，让整个团队历经了一场淬炼。 　　从全国范围甄选报名小企业，最终入围30余家进入决赛。十场决赛以东方卫视为播出平台，在小企业展示的同时，现场由经济、管理、咨询、金融的评委专家进行点评及指导，入围企业均获得由华夏银行提供的企业成长装备，胜出小企业除此以外还会获得由华夏银行为其量身定制的融资解决方案，提供适合其发展的金融产品和服务。 　　从海选、入围、决赛到颁奖典礼的整个过程，华夏银行中小企业金融服务商的定位得到了全方位强化，不仅有每期50分钟的节目展示，还有媒体渠道上的360度整合传播，电视+网络+平面+户外，以及硬广+软宣+互动+主题曲+华夏高层评委+现场物料的配合，连获奖小企业出场时坐的都是一艘“华夏龙舟”，能想到的几乎都用上了，可以说华夏之星是一种从内到外的量身定制，也创造中小企业金融品牌标杆。 　　 　　以电视媒体为核心传播平台 　　打造活动声势及影响力 　　以“加入华夏之星 成功从这一步开始”为主题创作活动TVC，并通过CCTV-2、东方卫视、北京卫视等进行活动宣传，号召小企业参与。栏目宣传片周六全天滚动播出，扩大活动声势（见图一）。同时团队特别针对活动进行作词作曲，并力邀“加油好男儿“为活动主唱，唱响华夏大地（见图二）。 　　 　　采用“全网互动”的营销模式 　　与目标群体充分互动 　　为了扩大宣传面，昌荣选择搜狐作