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中国传媒业拐点之后的走势 　　中国传媒业面临拐点 　　 　　2004年、2005年中国的传媒业处在前所未有的压力以及前所未有的转型和变革中。根据国家工商管理局的数字，2004年中国报纸出现了负增长，跟前一年相比下降了5％，而杂志下降16％。2005年，传统报纸广告增长率从持续了20年的高位跌落下来，而且年轻读者的流失和发行市场的萎缩也引人关注。这一定程度上是因为国家的宏观调控，但更大的原因则在于媒介的自身。 　　同时，中国广电业也面临变革。2005年1月，国家广电总局明确指出：从今年起不再组建“事业性”广播电视集团。在此背景条件下，我国最大的广播电视集团――中国广播电视集团停止了集团活动，并对集团职工进行了重新分配。此举在全国广播电视系统内部引起了强烈反响，中国是否还会组建广播电视集团？是否还开展产业经营？现在已组建的广播电视集团怎么办？这些都是摆在中国广电人甚至传媒人面前的一个十分现实的问题，它直接关系到中国广播电视的发展方向。 　　中国的传媒业正面临着拐点，这时候如果有一本专业性的图书能对这些变革进行条分缕析，无疑能帮助中国传媒人解除疑惑，更明确地把握中国传媒业的发展方向。周鸿铎的专著《洞析媒介――回应传媒变革》（2006年6月由社会科学文献出版社出版，此书为世界传媒经济研究文库论著系列的其中一本）正是这样一本专业性的传媒经济书籍，它是周鸿铎最新研究成果的总结，无论对实务界还是理论界都具有较高的参考价值，可谓恰逢其时。这本书从一个个变革的案例出发，针对这些我国传媒业面临的种种“变革”做出了“回应”和“解答”，从较深层次剖析了当前中国传媒业面临的问题。 　　周鸿铎首先从2005年中国广播电视集团的“解体”说起。通过这个例子告诉读者，在我国组建媒介产业集团过程中，由于历史的原因和认识上的原因，出现的一些问题并不是最可怕。现在最可怕的是否定中国广播电视的产业化和集团化道路，因为这种“否定”是一种与广播电视产业发展规律相悖的行为，是有碍广播电视产业发展的，甚至不利于整个中国传媒业的发展的。 　　 　　剖析传媒经济及其走势 　　 　　中国广播电视集团的解体是一个引子，它带出了《洞析媒介――回应传媒变革》这本书的三大部分内容。 　　此书第一部分为综述篇，这主要是从宏观的角度洞析了传媒经济及其走势和对策。在此基础上，深入分析了如何科学认知传媒经济活动、传媒经济的研究方法、传媒资本运营及其投资战略模式、传媒效益的定量分析和定性分析方法、传媒产业财务管理等。 　　在本书的第二部分和第三部分，作者对报纸媒介和广播电视媒介这两大传统媒介的运营和发展进行了专题性分析。其中第二部分为报业篇，作者先从报业和报业产业的基础知识入手，系统地分析了报业定位策略、报业产业资源开发利用策略、报业广告资源开发利用策略等，为报业策划提供了理论依据和操作技巧；在报业产品运营一章，作者详细阐明了如何搞好报业人才经营的问题；接着，作者介绍了报业发行的基础知识以及发行方式、发行认证等，向读者介绍如何提高报纸的发行量从而有效占领、开发、利用两个市场；最后展望我国报业产业发展前景。 　　第三部分是广播电视篇。我国的广播电视从1940年12月30日延安新华广播电台开始播音算起，已经经历过三个阶段和两次飞跃。三个阶段主要是指1940―1978年，1978―1997年和1997年至今三个大的发展阶段；两次飞跃是指“四级办”和“产业化”。对于前两个大阶段和“四级办”这次飞跃，由于在观念上把广播电视产业视为事业，一切活动都有国家财政包下来，发展规模不大。问题出在第三个大阶段和“产业化”这次飞跃。一方面，广播电视的二重性和两种功能充分显现出来；另一方面，在管理上还采用管理事业的办法管理广播电视。作者针对这些问题，提出了一些具体的解决办法。 　　在广播电视产业制度一章，作者从我国广播电视产业制度现状分析入手，论证了转制后我国新型的广播电视产业制度模式以及电视产业的“制播分营”制度和民营电视产业及其发展走势；而在影视制片人制和电视节目市场一章中，作者紧紧抓住了制片人和制片人制这两个与影视产业、影视市场相联系的核心问题，详细分析了制片人及其素质，分析了建立制片人制的意义以及当前应弄清楚的问题，分析了我国将要形成的电视节目市场结构，而这些，都是发展我国影视文化产业所必须解决的问题；针对我国广播电视业务管理体制中存在的问题，作者还另辟了一章来阐明广播电视宣传管理、产品管理、行政管理中存在的问题，理顺广播电视事业的管理渠道和广播电视产业管理渠道。 　　 　　回应传媒变革中的问题 　　 　　纵观《洞析媒介――回应传媒变革》一书，创新性和前瞻性是其一大特点。周鸿铎新观念的提出，是在建立在对现实的深刻、透彻理解之上的。作为我国研究传媒经济最早的学者之一，周鸿铎早