世纪瑞博金地南京所街的项目策略报告.ppt

;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;我们，山山来迟 -- 金地南京所街项目策略报告;当一个伟大的广告概念诞生， 之前必然有一个严谨思考，挖掘问题的过程;项目核心任务： 支撑区域标杆的策略，并建立南京金地品牌;什么是贴合产品的差异化定位？;产品特色;在众多的卖点前，我们却有些迷茫 卖点混乱，缺乏核心，统领卖点;被枪毙的概念;无序中，我们再游南京，寻找那份灵感;南京之行，我们发现 能不朽的事物，常常是因为它有“二层含义”;有内涵的东西 看山是山，但不仅是山 看河是河，但不仅是河 看府是府，但不仅是府;此时 我们又想到一个成功营销的例子;三毫米，瓶壁外面到里面的距离， 一颗好葡萄到一瓶好酒之间的距离 ? 不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程 它必是葡园中的贵族 占据区区几平方公里的沙砾土地 坡地的方位像为它精心计量过 刚好能迎上远道而来的季风 它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨 旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳 临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份 甚至山雀也从未打它的主意 最德高望重的酿酒师，亲手控制，小心翼翼 ? 而现在，一切光环都被隔绝在外 黑暗、潮湿的地窖里 葡萄要完成最后三毫米的推进 ? 天堂并非遥不可及，再走十年而已 ;当别人都在用美酒美女做广告时 长城，却用3毫米和10年两个数字 寻到了产品物质含义背后的精神含义;启发; 直线与曲线的并济;山;项目的卖点，似乎都可以联想到山; 下沉式大小曲线;山院小高 浅沉辄止之上的三种院空间： 底层-山麓院；中层-观山院；顶层-摘星院。 逼真山居院落感，低调的山院气质。 ;暖山社区 保暖建材，净水系统，新风系统，精装空间，人性关怀感 ;瞬间，我们似乎有了头绪;山脊规划 Ridge LAYOUT ;这时候，产品定位闪现心头;品格山，褐院子;品格山，褐院子;品格山，褐院子;品格山，褐院子;总结 品格山，既定位了项目的规划理念，并提升到一定的精神高度，支撑项目的高价位。 褐院子，既定位了??目的空间特色，并提升到一定的内涵层面，也同样对高价位有良好的精神支撑作用。;有了产品定位 我们继续寻找广告概念;如果金地所街项目是个人，他是哪种人，又不是哪种人;解析项目气质;因此，我们的产品是有品格的 如某些社会人物;客群意向1;客群意向2;总结 我们的客群可能身价、阅历比他们稍低一些，但精神层面是一致的： 第一视觉-小隐低调 低调为人，朴实无华，富有风度，举止优雅的的中产。 第二视觉-浅度张扬 阅历深远，一定身价，适度曝光，乐于听到同样阅历者的赞许，渴望在行业内取得更大成就的野心家。;本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群;半山客群;客群状态写真： 1、事业处于上升期，收入呈稳定及上升状态，希望在能力之内改善住宅品质。 2、相对年轻，在意同阶层或更高阶层肯定目光，在意“鲜花掌声”，希望通过住宅彰显品位及身份价值。 3、事业缘故，无法离开城市，郊区别墅或townhouse对其吸引较小，希望住宅处于城区。;所以 产品 用第一和第二视觉的差异，达成低调立面与高档社区的平衡 客群 用多年阅历，达成低调与张扬的平衡;广告概念 也应是这种外低调与内张扬的同时表露;浅 隐 城张扬 山低调 浅隐辄止 七分余;策略延伸;浅 隐，是产品的最佳表征 浅沉辄止的下沉规划 不深，不浅，一层正好 浅隐辄止的院子生活 且隐，且公开，疏密正好 …… 一切都有收有放，控制在度;浅 隐，是客群的最佳表征 低调很容易，张扬也不难 难的是如何两者平衡 我们的客群，正是这种平衡者。 在这个名利社会，自有主张但又不孤芳自赏。 浅度隐藏，适度张扬。 一切，源自他们的阅历功底。;浅 隐，是差异化市场的最佳策略 南京 不乏高度生态的房子，如华汇康城 不乏大隐于世的房子，如高尔夫别墅 不乏城市张扬的房子，如长江路9号 但唯独缺少一种有城市感，又有自然感的住宅 金地做到了，浅隐也正表达了这种“城市里自然生活”的小隐。;我们没有山，如何处理这层关系;品牌定位;在定位自己前，先看看对手……;【中海--塞纳丽舍】 复制及倡导舶来生活 ;看过其他品牌开发商，我们回顾金地之路， 从深圳到广州，从上海到北京，从武汉到西安， 金地是在一座城市中，以理性思想，打造一件建筑艺术品。 理性、科学、艺术，将是金地在南京一直延续的品牌观。 在此基础上，我们重新检视南京金地。;品牌定位来源;内敛，品位。最具静谧、私密 居住感受。山居感