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网络广告的前生后世 　　可以这么说,自打有了网络那天起,就有了广告。互联网上最早的广告是谁做的、内容是什么,现在已经不得而知,但如同“有人的地方就有江湖”这句话一样,有人的地方就离不开广告,互联网虽是虚拟世界,但荧屏背后都藏着一个个货真价实的人,所以,网络上有广告,不奇怪。 　　现实生活中不受欢迎的广告,通常会被形容为“牛皮癣”,比如贴电线杆子上的、贴街头地面上的,贴厕所里的,人人均厌恶。网络上亦是如此,由于成本低,网络上的“牛皮癣”广告更为泛滥。虽然讨厌网络广告,但中国网民却不得不苦涩地接受,谁让咱们那么喜欢免费呢?享受了互联网的免费内容,读点广告其实真不算啥,大不了不受诱惑,别去购买广告产品。 　　在互联网水深火热的时候,广告还曾拯救过无数互联网企业一把,很多商业门户,凭借广告和短信收入,度过了互联网的寒冬。所以,某种程度上,我们要感谢网络广告。但感谢完了之后,该批判还是要批判:不是反对网络广告,做广告可以,但起码要做的有点技术含量,别让我们看了如鲠在喉就好。 　　论坛时代,广告通常以跟帖的方式出现。博客时代,广告也常以回复的方式出现。论坛广告和博客广告大同小异,要么玩的是体力活,你可劲删我可劲贴,看谁耗得过谁,要么采用软件进行机械式发帖,让网站管理人员忙得四脚朝天。都说网络垃圾内容多,其中多半垃圾内容当属垃圾广告。 　　微博出现之后,也有了微博广告,如何利用这项新的互联网应用,把广告做得深入人心,这恐怕还是很多“广告主”所不能透彻理解的,因此,那些技术含量低的广告,很快被服务商封杀了,但那些有趣味的广告,仍然病毒一样在微博上流传。 　　微博上最早的一则广告案例,是一家图书出版公司操作的,为避免做广告的嫌疑,这里就不说图书公司和图书的名字了。他们的做法是,先是摘取图书的精彩片段,放到微博里,每条片段都附加一张图书的封面,给博友们留下初步印象。接下来才是高明的做法:给每位通过认证的微博名人寄书,大多数人收到书后都避免不了写句话感谢一下寄书者,无形当中大大传播了该书的知名度。 　　现在微博上流行的是“转发赠书”式的广告,拥有多少粉丝以上,@给多少博友以上,评论达到多少条以上,符合这些条件后,还得按照评论位置是否在整数上,决定能否获得赠书。这种广告方式一开始还挺新鲜,现在看来就有烂大街的嫌疑了,赠本书都这么麻烦,大不了到网上书店买算了! 　　微博上曾掀起过一阵恶搞某网站的广告帖,比如编剧史航就被如此广而告之:爱读书,爱摘抄,爱围脖/爱电影.爱戏剧,爱士兵团长/也爱249块的中式MA-SHIRT/我不是拖稿的人/我不是瘦子/我是鹦鹉史航。诸多“凡客体”广告中,属赵本山的最有趣:爱忽悠,爱闹嗑/爱5毛一瓣的铁岭大蒜,也爱20一杯的卡布奇诺,更爱15一顶的藏青鸭舌帽/你是凡客,我不是/我是赵本山。 　　有人说如此众多的“凡客体”出现,是背后有营销公司在策划,受益者是背后的商业网站。的确,没有什么比这种广告形式更有娱乐性也更成本低廉了。但从长远看,真不好说这种广告是增加了品牌号召力,还是损坏了消费者对该品牌的印象。 　　受欢迎的微博广告要有两个属性,一为娱乐,二为高智商,合成一句话就是:具有高智商娱乐功能的广告,才是让人喜欢看的广告。微博上曾流传一条我国台湾大众银行催人泪下的广告,一位60多岁的母亲,用三天时间飞越三个国家行程2万多公里,为刚生育的女儿送去补身体的中药材,她不懂英文,一路经历波折,终于如愿以偿。广告的主题是“坚韧,勇敢,爱”,最后才出现银行名字,只有感动和钦佩,丝毫看不到商业气息。 　　微博是新媒体,广告应该更具新视觉,在网络上卖茶叶的、卖粉丝的、卖成人用品的广告泛滥之后,微博本身具备的过滤功能,使得那些低能广告无人关注。但作为一个信息、观点与智慧的凝结平台,微博使得那些优秀的广告得以传播,借着这些广告,我们也间接地了解了网络世界那端的人们,他们的思与想、行与动,以及内心的爱与愁。 3