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E 经耀 基于商业模式的企业声誉资本化研究* 毕楠耿桂丹 摘要:企业声誉作为企业的重要无形资产，被公认为是企业竞争优势的来源，良好的企业声誉 有益于企业吸引极具天赋的员工，增加客户忠诚皮，进而使企~获得超额利润。企业声誉的资本化 过程就是声誉为企业创造价值的过程，声誉作用于企业的利益相关者，形成独特的价值网络，进而 影响企业战略的制定、运营模式与盈利模式的设计，从而实现价值创造。 关键词:企此声誉;声誉资本;商业模式;利益相关者 中图分类号:白70 文献标识码:A 文章编号: 1 ∞3-854X ( 2012 ) 01-00口--05 响力最大、与其他测评指标共性最多的是《财富》 杂志的 AMAC 评价指标。该评选要求打分者从创新 -、相关文献综述 性、管理质量、长期投资价值、社区及环境责任、 1. 企业声誉 吸引、发展和保持人才、产品或服务质量、财务合 企业声誉 (corporate reputation) 是指随着时间 理性以及公司资产的使用这八个特征进行打分，其 的流逝，利益相关者基于直接经验对企业做出的全 算术平均数被称为全面声誉指数。 1997 年， 财 面评价，涉及企业行为与其他主要竞争对手进行比 富》杂志又公布了对世界范围的评估指标GAMC， 较的信息和其他形式的沟通和符号飞长期以来， 它在AMAC 的基础上，增加了公司全球业务的有 经济学一直将声誉看成是一种保证契约能够得以顺 效性指标。 1999 年， Fombrun 领导下的声誉研究 利实施的重要机制，直到 20 世纪 80 年代，Kl哇ps ， 所提出了声誉商数测评，得到了学术界与实践界的 Wilson , Milgrom 和 Robe阳等人将声誉纳入经济学 广泛认同。企业声誉被定义为对公司为利益相关 模型，学者们才开始研究声誉对行为决策的影响问 者的代表群体提供有价值的产出的能力的综合性评 题。企业声誉领域的先驱 Fombrun 在《企业声誉评 估。用六个维度 20 个项目来测量，这六个维度分 论》的创刊号上追溯了企业声誉的理论渊源，认为 别为情感吸引力、产品和服务、财务业绩、远景和 声誉研究涉及到经济学(主要是博弈论和信息经济 领导、工作环境、社会责任。 学)、战略管理(含部分产业组织学的内容)、营销 2. 声誉资本 学(主要是品牌策略)、组织学、社会学(主要是 美国的 Kevin T. Jackson 在其《声誉管理》一 社会识别过程)和会汁学六个学科。企业声誉是利 书中首次提出了声誉资本这一新概念，将对公 益相关者看法的综合体现，是对能够反映企业总体 司声誉的研究提升到了战略层次。他认为声誉资本 吸引力的过去行为和将来前景的感知性描述，它强 是公司的重要战略资本，包括真诚、信任、尊严、 调声誉的感知性特征，强调所有利益相关者的总体 串本文系教育部人文社会科学研究青年基金项 认知，而不是片面的一个两个的认识;同时声誉具 有内在的比较标准气良好的企业声誉能够为企业 目基于声誉资本的企业社会责任价值创造机理与 创造超额利润，能使消费者感觉企业的产品质量优 实证研究 (项目编号: 12YJC63αJ(2) 、吉林省社 良，愿意为此付出溢价飞吸引投资人，增加资本 会科学基金项目基于资源环境保护视角的吉林省 市