中原_深圳兆丰溪山营销执行策略总纲6.pptVIP

第五园合拼四房客户思考 世纪春城117三房客户思考 汇报结束，谢谢！ 祝：溪山开发圆满成功！ 结论回顾： 1、区域现状：功能型居住片区，档次一般。 2、产品现状：居家实用型产品 3、客户层面：居住型的中低层次 4、竞争情况：08下半年，低密度享受型产品，竞争激素 1、区域功能档次的提升 2、客户引导 运营 方向 如何建立溪山独特气质，奠定溪山高端形象符号？ 高档品牌的主要特点： 浪琴 优雅 第五园 水井坊 文化传承 17英里 劳斯莱斯 产生距离感 圣莫丽斯 LV 品牌专属性 星河丹堤 龙岸 BOSS 富贵逼人感 楼盘表现 品牌表现 特 点 溪 山 ？ √ 形象调性： 优雅， 溪山的高贵形象符号。 溪山， 如城市新贵的佩戴浪琴表一样， 越优雅，更懂优雅！ 越欣赏，更懂欣赏！ 溪山， 如城市新贵的精湛马术一样， 越优雅，更懂优雅！ 越欣赏，更懂欣赏！ 总体策略： 借势 — 借银湖山提高项目档次 截流 — 截流龙岸、第五园客户 嫁接 — 与大势（奥运）嫁接引爆 推广策略：从小众媒体入手，提高项目档次，直接寻找客户。 案例：万科·樘樾 小众传媒 二 大众传媒 一 执行要点 三 营销执行策略： 大众传媒 一 通过户外、网络、报纸软文炒作------核心卖点 1、区域卖点：银湖山下、三湖环绕 2、项目卖点：1山、2溪、3湖、5公园…… 小众传媒 二 通过活动、品牌杂志合作、品牌合作------项目气质 1、优雅（形象气质） 2、尺度（优质产品） 执行要点 三 第一阶段（营销中心开放前） 目标：奠定调性，塑造形象 方式：1、巡展---积累客户（50万） 2、小众媒体：气质为主，产品为辅，结合品牌杂志《生活》、《名牌》（50万） 第二阶段（开盘前） 目标：产品关注，截留客户 推售策略：主推142—147平米单位 方式：1、大众推广（产品为主，调性为辅）；传播点：银湖山下、三湖环绕。（300万） 2、嫁接活动：＜与奥运明星同乐＞，现场造势活动（第一节：形象代言人，第二 　　　　节，现场同乐．）（150万） 3、导示封杀（截流） 4、推售策略：先于龙岸，与第五园同步（截流） 第三阶段（开盘后） 目标：产品关注，针对推售 推售策略：主推120、170平米单位 方式：1、分析客户，强化卖点 2、针对目标客户，锁定调性（优雅） 3、每月主题活动，结合整体调性及客户喜好（品红酒、听钢琴、赏艺术）（50万） 思维导图 竞争分析 Chapter 1 Chapter 2 Chapter ４ 客户梳理 营销策略 竞争对手圈定 竞争力分析 现状客户 目标客户 针对性客户 Chapter５ 营销费用 形象符号 策略纲要 Chapter 3 营销策略 大势研判 楼市研判 兆丰·溪山营销执行策略总纲 * 二级市场策划品控中心 兆丰·溪山营销执行策略总纲 二级市场策划品控中心 深圳中原事业四部D组 思维导图 竞争分析 Chapter 1 Chapter 2 Chapter ４ 客户梳理 营销策略 竞争对手圈定 竞争力分析 现状客户 目标客户 针对性客户 Chapter５ 营销费用 形象符号 策略纲要 Chapter 3 营销策略 大势研判 楼市研判 溪山项目目标客户分析 B 片区成交客户分析 A 片区置业客户针性对分析 C 第五园、中原四季花城地铺成交客户调查统计——福田高端客 第五园、中原四季花城地铺成交客户调查统计——福田CBD 成交核心动力：离CBD近的区位、高性价比 第五园、中原四季花城地铺成交客户调查统计——福田高端客 第五园、中原四季花城地铺成交客户调查统计——福田高端客 购买核心目的：换大面积房、完善居住功能空间 成交客户总结： 家庭结构：两代以上家庭居多，新婚两口之家占20%，3口之家占50%，4、5、6口 家庭占比接近，共占约比例约为30%，主力客户家庭结构较年轻； 职业特征：过半数为企业高级员工；其次为公务员；金融、商贸、和IT类占部分； 购房目的：绝大部分是用以自住，主体为由小换大房客，其次是改善居住环境； 购房动力：大部分客户认可区位，原因是距离中心区近，上班方便。高性价比占半数，原因 是好产品低价格的市区几乎没有。 价格承受力：1—1.5万/平米的接受度较高，2万/平米以上的接受度比较少。 购买原因; 自住占绝大多数 综合成交客户总结我们发现，客户买房多是实在需求构成其购买原因: 1、结婚；2、