广告学世界的威施瓦卡玛评饶广祥《广告符号学教程》.pdfVIP

书悍 • f告学世界的国施N-f元 I~ :评镜f祥 r告 符号字毅程》 彭佳 作者:饶广祥 书名:广告符号学教程 出版社:重庆大学出版社 出版时间: 2014 年 ISBN 9787562483243 001: 10. 13760/b. cnki. sa皿 2015.01. 019 据《摩坷婆罗多》载，威施瓦卡玛 (Vishwakarma) 乃建筑、艺术 与创造力之神，在神所创之世界中再造因陀罗世界。是为题记。 符号学，用一个不甚贴切的比喻，似乎是照射这个意义世界的 X 光和超 声波;以它为工具，可以映现出语言、文化，甚至所有意义活动的骨架与血 肉。这大概是符号学与结构主义和后结构主义始终紧紧关联的原因:它赋予 我们洞察的能力，去看到意义建构的过程。然而，符号学只能看穿和解构吗? 在看穿结构和机制之后，用其建构世界，可乎?这是一道摆在实用符号学者 面前的难题。饶广祥的新作《广告符号学教程))，为这个未解之题提供了一份 试推式的答卷z 作者以符号学为光，照出了纷繁复杂之广告现象的深层影 像，并且由此构筑出了一个自洽而浑然一体的系统世界，如同戚施瓦卡玛般， 在广告学之内，建造了另→片深广的天地。 一、再定义与分节:广告世界的框架设定 要围绕一个研究对象来建立一套系统，首要问题是:如何界定这个对象 的外延和内涵，即为它提供一个既有区分性又具有概括性的定义?在该书的 第一讲，作者便干脆利落地宣布，自己对广告的定义与之前的活动论不 237 口帽号与恃攘(10) 同，而是一种文本论，要回答的是广告文本具有什么样的形式特征，可 以让广告和其他传播的文本区分开来 (饶广祥， 2014 , p. 28) ①这个问题。 这可谓是表明了一个形式论者的立场z 形式乃区分自我和他者的标准所在; 内容研究繁杂而难以说清，而形式区分可以让混沌的世界经纬立现。作者对 广告的定义就清楚地体现了这一点从符号学角度出发，本书认为，只要符 合下面几个条件的文本，就是广告:此文本必须包含商品或服务信息，且商 品或服务信息以不可忽视的‘尾题方式出现。此文本是旨在说服受众购买 商品或服务的意动性文本。文本以‘非人对人的方式传播。 (p. 28) 此定义看似简单，却极为概略地提出了广告的几个本质特点:商品或服 务性质，具有尾题，以意动性为基本特征，传播方式是非人对人飞这 几个特点都具有高度的区分性，能够有效将广告从其他文本中剥离出来， 使其成为独立的体裁。其中，尾题这一概念是作者独创的，它的区分性尤 其明显:首先，它有助于我们理解到，广告的意图定点于指明广告所传播 的商品，以引导受众正确解读 (p. 29) ，这就将广告和它的意动本质紧紧相 连，显示出广告的根本目的;其次，它具有相对独立性，本身就是完整的意 义单元，因此可以成为商品识别的主要符号 (p. 30) 。这一概念可谓一语 中的:它使得广告最为根本的性质浮出水面，清晰地呈现在我们面前。 接下来，作者从广告的情节结构出发，对自己界定的系统进行了分 节，即重新划分了广告的类别，将其划分为悬念型广告、动力型广告和静力 型广告。对于广告何以能精影而具有吸引力，普通观众都能提供自己的答案， 如有悬念、有包袱等。但广告的悬念何以成为悬念?作者的回答再次展 示了一个形式论者的立场:因其独有的形式，即商品只出现在尾题中 (p. 64) 。何等清楚而有力的判断!作者进而给出大量趣味横生的妙例，对他建立 的分节系统进行了生动的论证和补充，并犀利地指出若不考虑情节自身的