世联长沙市东玺门营精销战略策略报告.ppt

东玺门营销战略策略报告 报告的思路及框架 报告核心内容概要：营销战略与策略 东城版块—项目所处版块，传统意义上的“东市”，高品质楼盘聚集地，长沙物流核心。区域改造和开发成为该版块主题。 优越的地理位置：地处万家丽路与荷花路交界处，成熟、优越的城市生活配套聚集。 浓郁的生活氛围：学校、购物、银行、医院、餐饮环绕。 学区：芙蓉中学、育英小学比邻。 项目东方新城1期、2期是长沙著名的经济适用房小区，3期L组团为住宅商品房，均为点式高层。具备同区内两大学区优势：育英小学、芙蓉中学。 项目总建面约40万平米 项目三期基本资料 占地面积： 370亩 建筑面积： 458989.66平方米，其中商品房178181平方米。经济适用房191355平方米。 总户数：3500户，其中可售商品房1520户。 车位数：商品房停车位1156台，经济适用房停车位611台。 如图：L组团为商品房住宅，M组团为经济适用房。 欧陆风格，俊朗挺拔，极具古典主义气息。 项目户型特点：3梯5户，私密性较差。 项目主要营销节点 报告的思路及框架 项目目标 回款目标：07年全年实现销售收入3.32亿（销售主要集中在商品房住宅及车库销售，经济适用房和商业销售除外），折合项目面积约7万平方米，均价实现3600—3700元/平方米。车库销售约300个。 品牌目标：通过项目的热销，巩固新金鸿的企业品牌影响力。 项目限制条件 经济适用房的“烙印”：项目属于东方新城经济适用房里的商品住宅，整个项目被打上了经济适用房的“烙印”。为项目形象提升产生负面影响。 较低的营销预算：项目全年的营销整体预算仅489万，占目标销售收入的1.47%，用于推广的费用较低。 报告的思路及框架 06年长沙市房地产市场供销两旺局面，全年供应751万，销售690万，各区域呈现供销两旺的局面。 长沙房地产市场的版块格局：“西文东市，南帝北丐”全面开花，竞争主要集中在同区域内的同品质楼盘。 06年东城版块在售项目/07年即将发售的楼盘概况。 东城版块各项目都在抢占先机，抓住旺销季节，截流客户，以面对激烈的竞争。 3梯5户的高层点式，使项目在梯户比、通风、采光、朝向、得房率上存在明显的竞争劣势。 东城版块价格主要依靠低密度物业拉动，3600—3700是需要突破的片区小高层物业均价。 根据对竞争项目调查分析，客户主要来自本版块内的各大市场、政府机构、医院、学校等事业单位。 本项目目标客户锁定 客户共同点描述：既好面子又重实惠。 客户价值驱动：本区域客户购买因素排序：产品品质＞价格＞配套＞推广因素＞品牌等．绿城桂花城和长房东郡的畅销说明了这一点． 市场分析小结 06年长沙市房地产市场供销两旺局面，全年供应751万，销售690万，各区域呈现供销两旺的局面。 长沙房地产市场的版块格局：“西文东市，南帝北丐”全面开花，竞争主要集中在同区域内的同品质楼盘。 东城版块各项目都在抢占先机，抓住旺销季节，截流客户，以面对激烈的竞争，从推广上来说本项目已失先机，并且将遭遇激烈的市场竞争。 3梯5户的高层点式，使项目在梯户比、通风、采光、朝向、得房率上存在明显的竞争劣势。 3600—3700是需要突破的片区小高层物业均价。 东城版块的核心客户集中在本区域内的市场、政府机关、事业单位里。 客户价值驱动因素：产品品质＞价格＞配套＞推广因素＞品牌。 报告的思路及框架 达成项目目标，营销所面临的问题 项目营销问题剖析—— 到底难在哪？ 我们必须通过对长沙本土同类项目的研究，深挖 项目核心价值的方法，找到解决问题的方向。 高层代表性楼盘1—融科三万英尺：优越的地理位置。完善的展示系统、超高性价比，独到的传播概念，独树一帜的价格策略，体现项目强大的实力后盾。 代表性项目2—华盛·新外滩：顶级的江景景观资源，墨绿色的外立面，体现无可替代的天赋优越。 案例研究结论 将高层的高度、视野作为项目传播的价值诉求，变劣势为优势。 高层项目位置优越，具有无法复制、替代的特点。 SWOT分析 报告的思路及框架 要想本项目实现高价快销的目标，并从竞争中突围，需要建立超越竞争的全攻略。 本项目如何超越竞争？ 报告的思路及框架 项目形象定位 项目形象推广行动：任何出街的行动均展现高品质的项目形象。 Action1:高15米的工地围板广告，表现本项目强势的、本项目尊贵、高品质的调性及项目的卖点。推广时间2007.4-2007.10 行业营销行动：以高调、从容的姿态面对行业人士，展现大盘、大气风范。 报告的思路及框架 营造精细化的高品质的产品和卖场展示系统，让客户实实在在感知高品质的/尊贵的未来生活。 全方位展示 售楼处：东玺门体验生活馆 样板房：将主题样板房进行到底。将缺陷遮掩得干干净净，将优势发挥得淋漓尽致。 样板房展示 样板房展示 样板房展示 楼体展示：楼体灯