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麦斯威尔咖啡广告策划书 姓名：梁茂群 成员:马子栋 杜生发 梁茂群 学号:20081000060 20081000086 20081000112 班级:162083班 指导教师:杨喆 前 言 速溶，随着现代化应运而生随着人，咖啡。 英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。 麦斯威尔的咖啡其实更加适合中国人的口味，和雀巢咖啡相比，麦斯威尔的特浓和雀巢十分相似，口味重，有一种烘焙的效果在里面，单就原味咖啡相比，还是麦斯威尔的奶香味更重，如果习惯奶咖的朋友，一定会被麦斯威尔的香所吸引。 （一）咖啡在中国的销售环境 1998至20年间，中国的咖啡总销量以每年近%的速度上涨，达到了6504.5吨。国内咖啡豆的生产也迅速扩大。《中国农业年鉴》报道，中国在1997年的咖啡豆生产量还不大，只有3573吨，但是到200年就飙升到了1吨。据美国农业部估计，这个数字到20年会上升至1吨。 本土咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，尤其在大城市。公众和媒体对咖啡的关注程度也明显地提高了。 麦斯威尔通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在麦斯威尔在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。 对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市就不足为奇了。 咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多地受西方文化的影响，并推崇西方的生活方式。 （三）分析 1）优势：品牌在武汉消费品市场已形成一定的知名度并拥有相对固定的消费者，且消费者忠诚度较高。 2）劣势：和对手相比，麦斯威尔咖啡的广告投入量相对较少。消费者数量拓展困难。市场占有率处于相对劣势。 3）机遇：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。 4）威胁：不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其代替品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。 二 消费者分析 （一）现有消费者分析 1）消费者群体构成： a.18-35岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群，他们年轻热情，追求时尚，需要面对压力和挑战。 b.35-45岁消费者所占比例较小，但对产品的忠诚度比较高，且有上升空间。 2）购买动机: a.大多数消费者购买咖啡的动机是为了能够提神，使之工作、学习有状态，有精力。 b.部分消费者喜欢咖啡的口味，习惯使然。 3）消费者态度： a.广告覆盖力强，人们都知道（占37%） b.价格合理，能够接受（占26%） c.口碑比较好（占22%） d.口味多样化，可以选择自己喜欢的口味（占15%） （二）潜在消费者分析 1）即将迈入大学和即将走向社会的年轻人，面对竞争和压力以及追求个性和时尚，收入水平又不是很高，对味道纯正、价位合适的咖啡选择度比较高。 2）近年来中国的“海归”（从西方国家学习归来的中国大陆学生）纷纷涌回国内。许多海归在西方国家生活了年，已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。 （三）分析 麦斯威尔咖啡的主要优先消费群体集中在工薪阶层，18-35岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群，潜在的消费者是麦斯威尔咖啡市场进一步扩大的主要因素。因此建议麦斯威尔咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造麦斯威尔的独特文化以满足年轻活力型人群的需求。 三 产品分析 （一）产品特征分析 1)产品种类介绍 麦斯威尔香草咖啡 麦斯威尔奶茶咖啡 麦斯威尔香滑咖啡 麦斯威尔原味咖啡 麦斯威尔巧克力咖啡 麦斯威尔冰咖啡 麦斯威尔奶特咖啡 麦斯威尔香醇咖啡（红标咖啡） 麦斯威尔咖啡三合一特浓 2）产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过经火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，引用方便，一冲即可。 （二）产品生命周期 速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期阶段。麦斯威尔咖啡入驻中国市场多年，每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚