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go 第1节　市场营销概述 一、市场与市场营销 1．市场 市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场的这三个因素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场。 2．市场营销 美国市场营销协会（AMA）1985年将其定义为“：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。” 二、营销理论的产生与营销的重要地位 1. 产生 市场营销理论于20世纪初诞生于美国，它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。主要体现在以下几方面： 1）市场规模迅速扩大。 2）工业生产急剧发展。 3）分销系统发生变化。 4）传统理论面临挑战。 正是在上述因素的推动下，市场营销思想逐步产生，对美国社会和经济产生了重大影响。它为企业市场营销计划的制定提供了依据，这有力地推动了中间商社会地位的提高。进入20世纪30年代后，人们开始从科学的角度来解释这门学科。 2．重要地位 市场营销在企业中的地位是一个逐渐变得重要的过程：1）最初，销售职能与市场营销职能处于平等的地位。2）在需求不足的情况下，营销人员主张市场营销职能比其他部门的职能重要。3）一些认为市场营销应是企业的主要职能的人，将市场营销置于中心位置，而将其他职能当作市场营销的辅助职能。 4）一些热心于顾客服务的营销人员主张，公司的中心应当是顾客而不是市场营销。 5）最后，企业高层管理者们意识到：市场营销是连接市场需求与企业反应的桥梁，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。 三、市场营销管理 1. 市场营销观念 市场营销管理是受特定的市场经营管理哲学（观念）指导的结果。所谓市场经营管理哲学就是企业经营过程中处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和观念。 （1）生产观念 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 （2）产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 （3）推销观念 推销观念（也称销售观念）认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 （4）市场营销观念 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。 （5）社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供能够满足其需要和利益的物品或服务。 （6）绿色市场营销的兴起 所谓绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色市场营销问题，是全球范围内经营的又一新的热点问题。 2. 市场营销管理 （1）市场营销管理的实质 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。 （2）市场营销管理的任务 市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。不同的需求状况，市场营销管理的任务有所不同。 1）负需求 负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 2）无需求 无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的需要和兴趣联系起来。 3）潜伏需求 潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。