2011年跨越蓝海之中英街壹号营销策略案3.pptVIP

* 户型结构功能分析 A 平面户型分布 C D A B C D A B C E F G H E F G H D E F 复式户型分布 B 户型产品质素对比分析 推售策略——1栋预售，2、3栋现售 产品素质—景观、户型比较而言，1栋素质相对较低 溢价空间—2、3栋作为景观资源最丰富的产品，现售可以实现更高的价格 看楼路线—1栋预售，看楼路线更为顺畅 可预售面积——13164.24㎡ 1栋预售面积——12784.07㎡ 活动角色：线下传播主导 作用要求：长期性、覆盖性、截流性 活动 户外 报纸 报广角色：线上传播第一辅助 作用要求：节点性、覆盖性、沟通性 短信 彩信 短信角色：线下最灵活辅助媒体 作用要求：节点性、覆盖性、截流性 电视 候车站 电视角色：线上传播第三辅助 作用要求：节点性、覆盖性 网络 网络角色：线上传播第二辅助 作用要求：节点性、沟通性 推广媒体组合策略 户外角色：线上传播主导 投放需求：长期性、覆盖性、截流性 营销推广费用预算 50万 电视 500万 户外广告牌 —— 营销推广活动 （包括开盘活动、事件营销公关活动、暖场活动等） 其他（不可预见费用） 公交站牌 手机短信 网络投放 报纸广告 工地包装（条幅、指示牌、旗帜） 宣传资料（包括楼书、折页、宣传单张、手提袋等） 导示牌、路旗等（按一年预算） 模型 项目 200万 100万 推广活动预算 1500万 总计 150万 20万 100万 180万 广告宣传预算 30万 50万 宣传资料预算 80万 40万 前期制作预算 费用预算 Ⅱ 市场大势（动态）预判定价 Ⅰ 市场比较（静态）指导定价 入市价格预判 产品分类比较定价 比较对象选取 比较维度选取 比较打分定价 市场比较指导定价 一级竞争 次级竞争 上东湾 聚宝华府 重点竞争对手集中区域， 沙头角片区 盐田港片区 莲塘片区 海山道1号 春天海 瀚海东岸 一级竞争—它们的推出将会对项目的价格和成交量产生比较大的影响 次级竞争—它们的价格和销售情况会对市场上的同类项目有一定的指导意义 中英街壹号——市场比准对象 碧桐湾 蓝郡 盛世名门 兰亭国际 东港印象 中英街壹号 中英街壹号——市场比准对象 中英街壹号 VS 沙头角片区 上东湾（一手） 海山道1号（一手） 蓝郡（一手） 盛世名门（二手） 瀚海翠庭（二手） 碧桐湾（二手） 莲塘片区 兰亭国际（一手） 聚宝华府（二手） 【说明】 虽然目前项目所在片区及周边片区整体供应量不大，但片区需求量不大，竞争仍相对激烈，参考比照对象选择众多，希望尽量精确项目的价格定位。 东港印象（一手） 春天海（一手） 盐田港片区区 产品分类比较定价 比较对象选取 比较维度选取 比较打分定价 市场比较指导定价 比较维度选取因素一：客户因素 比较维度选取因素二：市场环境 项目的目标客户锁定为：自住刚需及换房客户 比较维度中更多关注自住客户的考虑因素！ 当前的市场环境，政策限贷、限购，名额有限，有大部分投资客只能望市兴叹。 户型结构、产品品质和交通配套重要性 100% 合计 4% 项目形象 3% 物业管理 2% 是否合拼 10% 通风采光 15% 赠送面积 30% 3% 实用率 户型结构 4% 用材用料 3% 智能化 2% 层高 5% 车位户数比 15% 1% 梯户比 产品品质 8% 主要景观资源 5% 社区规划（社区环境） 8% 周边环境（自然资源、噪音影响等） 5% 周边配套（教育、商场、餐饮等） 6% 交通便利性（是否地铁物业） 5% 片区发展潜力 8% 区域认可度 3% 企业品牌 权重 得分要素（置业关注点） 再结合专业经验： 产品分类比较定价 比较对象选取 比较维度选取 比较打分定价 市场比较指导定价 中英街壹号产品市场比准打分 中英街壹号 VS 【比准比例】 一手项目：二手项目＝7：3 沙头角片区 上东湾 海山道1号（一手） 蓝郡（一手） 盛世名门（二手） 瀚海翠庭（二手） 碧桐湾（二手） 莲塘片区 兰亭国际（一手） 聚宝华府（二手） 【说明】 虽然目前项目所在片区及周边片区整体供应量不大，但片区需求量不大，竞争仍相对激烈，参考比照对象选择众多，希望尽量精确项目的价格定位。 盐田港片区 春天海（一手） 东港印象（一手） 本项目产品素质分析 及 最终比准定价结果 　 口岸高端绿色生态滨海社区 项目形象 　 待打造确定 物业管理 　 非合拼 2% 是否合拼 　 采光，通风佳 10% 通风采光 　 20~30%以上 8% 赠送面积 　 高 2% 实用率 户型结构 　 高档建筑用材 4% 用材用料 　 待打造确定 3% 智能化 　 没有优势 2% 层高 　 1：1.85 5% 车位户数比 　 3：4、3:3 1%