No11亚马逊书店收集营销计谋.docVIP

No.11 美国亚马逊公司网路营销 [背景资料] 1994年当Internet大潮正在涌向全世界之时，它所显现出来的无限商机吸引了众多的商界精英，美国人Jeffney?Bezos也是其中之一，时年31岁的Bezos发现internet的利润正在以每年230%的速度增长，这位颇具远见、干劲十足的华尔街年轻人敏锐的意识到网络营销的广阔前景，于是辞去华尔街对冲基金经理的职务，带领4名助手，在西雅图的一间旧车库里创办亚马逊公司。 Bezos进行深入细致的市场调研，研究市场环境，策划网络营销模式——网上书店，先后设想20多种适合于虚拟商场经营的商品包括图书、音像制品、杂志、PC硬件、PC软件等等，最后在图书与音像制品两者之间，Bezos选择图书。其原因如下： ①当时图书有将近130万种，而音像制品大约只有30万种；音像市场已由六大录制公司控制住了，而图书领域还没有形成垄断，即使是老牌连锁书店Barnes＆Nobel的市场占有率也不超过12%，而每年图书行业的营业额能够达到250亿美元。 ②美国是教育和科技发达的国家，也是一个图书需求大国和图书出版大国。美国的《大众传播导论》一书推测，美国在90年代，每年出书达9万多种。近年来由于新技术发展日新月异，知识更新不断加速，从而刺激更多的图书需求和图书出版。图书销售额呈逐年递增趋势。美国每年零售书店的销售额大概占总销量的40%。其中最具实力的零售书店当属连锁书店了。连锁书店出现虽晚，但发展迅速。目前通过连锁书店销售的图书约占全美总销量的15%～20%。大学书店是零售书店的另一支重要力量。数量巨大的学生读者为它们提供了滚滚财源。大学书店销售的图书约占全美总销量的15%。它们销售的图书主要是教材、专业著作等。零售书店销售总额中剩下的10%是由一些独立的零售书店来完成的，他们中的大部分往往选择一些大中型城市的市区中心设店售书。它们经营的图书的种类较多，面向大众读者； ③美国的快递业非常发达。参与快递业务的除邮政公司外还有各种专业货运公司。它们为客户提供着方便快捷的服务。如美国联邦快运公司甚至许诺在24小时内将货物送到世界的任何地方。所以网上书店不用担心在给读者寄书方面会遇到什么障碍； ④伴随着科学技术的进步，新发明、新创举大量涌现，当今执科技牛耳的当属计算机技术和网络技术，美国拥有世界上最先进的计算机、拥有世界上最发达的网络技术、网络经济已见雏形，各类供应商逐渐看好因特网的商业价值，一股澎湃的潮流正在因特网上涌动，随时都会喷薄而出，在未来数年之内，网络经济将以每年超过50%的速度增长，而其中又以零售业表现的尤为突出。由此而言，亚马逊书店应该具有可观的发展前景。 [营销策略] 亚马逊网上书店的轮廓：它不是建在地上，而是建在网上。没有店铺，无需书架，甚至也没有“书”。它所拥有的一切信息都以数字形式储藏在磁性介质上。读者可以坐在家里通过因特网进入亚马逊网上书店，购买图书。如果读者明确知道自己想要的书的书名，就可以直接键入书名，然后，亚马逊网上书店就会马上将这本书呈现在读者面前。读者可以浏览这本书的简介，也可以看有关专家为这本书写的精彩书评，或者普通读者写的关于该书的读后感。这些都有助于读者充分了解所要购买的图书的内容，从而更好地做出购买决策。如果读者决定购买图书，他必须有一个合法的信用卡账户，在付完账后，读者便可在家中静静等待邮寄中的图书，五天之内即可寄到。 第一步：Web网页设计 亚马逊网上书店的主页应该引人注目且操作简便。用户进入亚马逊站点之后，在亚马逊的数据库中查询自己想要的书，页面左边所示的数据库中包括310万个书目，其容量比世界上最大书店的书目大15倍之多。用户可以通过各种检索手段找到自己想要买的书，图书检索工具使用方便，具有容错功能，即使输入时拼写出现个别错误，用户也应该能够找到查询的书目，书目检索关键词包括作者姓名、书名、主题以及价格。当顾客选中图书之后，在线填写一份订单，通过操作鼠标，将该书（包括购买的册数）放入“购物篮”中，还可以指出要精装本还是简装本、是否需要按礼品包装以及送货的方式等。只要重复上述操作即可继续选购其他书籍。在手推车页面，用户可以任意删减已选中的书，如果将书视为馈赠礼品可以附上赠言，甚至还可以挑选礼品包装纸，选完之后进入付款页面，用户付款可以使用多种信用卡，交易信息加密之后在网上传输，具有安全性。整个购物过程与实地购物非常近似，然而更加准确精练、方便快捷。 第二步：快速购物程序 当收到客户订单后，亚马逊公司应在第一时间内自动回函感谢顾客，同时将相关信息传送到会计部和客户服务部，会计部进行信用卡转账，客户服务部则将相关咨询存入一个客户专属数据库。同一时间，亚马逊公司的电子系统会查询中央数据库，查看是否有存货。如果有存货，就由亚马逊公