观念变革冲击中国乳业第一阵营的机会.pdfVIP

-—i盔叠函正‘i_k嗣i工互正j；盈L兰苎里望皇!堂里i 观念变革：冲击中国乳业第一阵营的机会 雷永军北京盛华永遣营销策划机构北京100088 前一段时间．陆续会见了几个中小乳业企业的 中国乳业在品牌上和其它行业的差距太大了。 老板，能看得出这些老板大多很疲惫。谈话中，也 我们先看看现在第一阵营的品牌就略知一二。 能够深刻感受到他们针对蒙牛、伊利、三鹿、光明 撇开蒙牛和伊利不说。光明的品牌定位是“我 等大企业即将到来的新一轮扩张的惊恐和无奈。 们家的牛奶专家”。我们家的牛奶专家是谁呢?从广 液态奶的集中度已经超过了80％．而且这个比 告上看。是一个小孩子。明眼人一看就知道，光明 例还在逐渐增大。乳品行业的集中已经势不可挡， 是希望营造一种和谐、恬静的氛围，同时又希望和 也正是这个原因导致了这些中小老板彷徨。 专业搭上号，最终造就了这样一个四不象的定位。 在重重包围之中。中小乳品企业就再没有突破 说和谐、恬静却被专业稀释．说专业又没有说服力。 的机会了吗?我看未必。乳业发展到今天，虽然竞 可以说。假若不出回炉奶事件，光明的未来也必然 争在最近几年会更加残酷．但并不是没有新的机会。 要走下坡路的。因为光明的消费者不知道光明要给 没有一个企业可以在消极抵抗中发展壮大．任何一 他们什么?也不知道他们除了得到牛奶之外还能够 个超速发展、冲出重重包围的企业都有一个共性， 得到ff+么? 那就是：这个企业一定有过十分彻底的观念变革。 消费者需要的是产品的基本功能．但往往决定 1．突破：“4+1”强者法则 购买的却是品牌赋予他的精神利益。可以说．一个 自然界“适者生存”法则本质上是一个强者法 精神利益欠缺的品牌在市场上是必然要走下坡路的。 则。 三鹿的品牌定位是什么?银桥的定位是什么? 狮子比狼更勇猛．自然它是百兽之王；狼比羊 三元的定位是什么?天友的定位是什么?夏进的定 凶猛．自然羊是狼的盘中餐。企业法则和动物界一 位是什么?他们各自的品牌联想又是什么呢? 样．说到底。这个世界发展的结果一定是：强者愈 以银桥为例子，银桥拥有的秦俑奶粉一直没有 强、弱者愈弱。所以，美国能够做“世界警察”．伊 被赋予新的品牌内涵，导致这个品牌一直没有走出 利和蒙牛能够在中国乳业掀起大风大浪。 陕西。2005年推出的新品牌“阳光宝宝”显然十分 作为一个观察者。我发现中国乳业企业家普遍 仓促，这个品牌从一开始就让人觉得打着秦俑的烙 太“善”了。人善被人欺、马善被人骑。做企业必 印，缺乏时代特色和文化内涵。不用多说．如果不 然面临竞争。所以市场经济不是善者领袖的经济， 及时改变观念．阳光宝宝最终注定要变成今天秦俑 “善”在市场经济的竞技场上往往和无能、损失、失 的品牌状态。 败尾孪生姐妹。从这个意义上说：中国乳业今天的 可以说。没有一个企业家敢说自己的品牌架构 局面并不是市场竞争的结果．而是观念落后导致的 十分清晰、十分明确，自己的品牌战略很前瞻。没 结果。 有一个企业家敢说自己有在短期内有突破一流品牌 所以我们很需要研究中国乳业的强者法则是什 (伊利、蒙牛等)的方法和资源? 么?盛华永道营销策划机构对乳业做了系统研究。 经营几十年．直到今天很多企业还没有自己明 总结成“4+1法则”。这里的…4代表品牌、产确的品牌定位?这是中围乳业最大的悲哀。今天的 品、成本、战略，“l”代表企业家。 中小乳品企业在品牌上和有的大企业的竞争可以说