广告翻译与认知语境.pdfVIP

2003 年 7 月 外语教学 J u l. 2003 第 24 卷　第 4 期 F oreign L an gu a g e E du ca t ion V o l. 24 N o. 4 广告翻译与认知语境 曾　立 (株洲工学院 外语系 湖南 株洲 4 12008) 摘　要: 成功的交际意味着说话人使其新信息与听话人认知语境中的原有信息相互作用, 从而改变其认知语境。为了 成功影响听话人的认知语境, 说话人必须首先对它进行估量。在广告交际中, 目标受众的态度对交际乃至整个广告运 作的成败具有决定作用, 广告人特别关注 目标受众认知语境及其估量, 因为它们对广告的接受、理解和反应情况具有 极大的影响。在进行广告翻译时, 由于对应的认知语境发生变化, 译作很难在接受、理解和反应三个方面与原作等效。 关键词: 广告; 关联理论; 认知语境; 等效翻译 中图分类号: H 059　　文献标识码: A 　　文章编号:(2003) : Abstract A su cce ssfu l comm un icat ion m ean s th at th e comm un icato r w ill cau se h is n ew in fo rm at ion to b e in teracted w ith th e in fo rm at ion a lready in th e addre ssee’s cogn it ive env ironm en t , thu s a lter ing th e lat ter ’s cogn it ive env iron m en t. In o rder to su cceed in h av ing an effect on th is cogn it ive env ironm en t , it is n ece ssary fo r th e comm un icato r to a sse ss it fir st. In adver t ising comm un icat ion , th e at t itu de o f th e target addre ssee s is decisive to th e su cce ss o r fa ilu re o f th e cam p a ign a s w e ll a s th e comm un icat ion; th erefo re, sup er io r im po r tan ce is at tach ed to th e target addre ssee s’ cogn it ive env ironm en t an d it s a sse ssm en t , w h ich p lay a great ro le in how w e ll th e adver t isem en t w ill b e received, com p reh en ded an d re spon ded to. Sin ce t ran slat ing a cop y invo lve s a ch ange in th e target addre ssee s’ cogn it ive env i ronm en t , th e t ran slat ion canno t, in m o st ca se s, ach ieve th e sam e recep t ion , com p reh