贵州醇广告案例分析.doc

贵州醇“我保证”系列广告案例分析 08广一广二组合编 一、“贵州醇”广告活动 最近的这几个月里，食品安全问题频频的出现，这也让大家的视线逐渐地聚焦到了食品安全的话题上。 2010年9月6日，贵州醇天然美酒战略发布记者会在北京召开，贵州醇销售公司总经理潘宁宣布了贵州醇天然美酒2010年最新战略。在会上，他们提出了一个等级，即“中国市场上的白酒分三类，白酒、美酒和天然美酒。”而贵州醇属于天然美酒，这是因为贵州醇紧邻国家级自然风景区、中生代植物公园，满足了天然美酒的标准：好山好水，纯粮酿造，不欺诈。随后，贵州醇酒厂厂长窦明指出贵州醇酒业一直沿袭着纯天然、纯手工酿造的优良传统，并作出了呼吁，希望酒行业的带头人能够用个人信用做担保，破解食品行业危机。2010年9月13日，《京华时报》震撼四方地刊登了贵州醇酒厂每天10个版，连续5天的以“我保证”为主题的系列广告。这样人们受到的很大冲击。尤其是前面的10个版面，版面上都是贵州醇酒厂职工的大头像，并带有其身份证号码，下面是木讷但执着，单调而直接的广告语：“我保证，每一滴贵州醇天然美酒都是我厂职工亲手酿造！” 正所谓无风不起浪，当《京华时报》把贵州醇的广告刊登上之后，来自四面八方的关注，因为如此高强度、高密度的广告宣传在广告业界可以说是一次不小的创新。不过也有人怀疑这能否解决食品安全问题？这则广告的用意又在哪里？ 贵州醇这次惊天的广告宣传已经不能仅仅单纯算是一个广告宣传活动，它可以说是集广告、公关、营销、传播为一体的企业活动。但今天，我们将主要选取广告学的角度研究此次贵州醇的广告活动。 二、广告主分析 此则广告的广告主——贵州醇酒厂，有着“规模大、销售少、品牌好”的企业特点。以白酒行业划分，其竞争对手包括强势的茅台、五粮液在内的众多品牌。要为这样的企业做广告，需要考虑的问题很多。虽然如此，我们不可忽视的一点是品牌资产。一个有着悠久历史的白酒大厂，它从哪里来，要到哪里去。它的价值所在又在什么地方。这就是它与众不同的地方。 回顾贵州醇酒厂历史，它经历了以消费者需求变迁为基点的中国白酒营销三个阶段。 产品阶段——在计划经济时期和市场经济的初期，资讯不发达，消费者选择空间狭窄，自然也就没有特别需求。在这个时期，企业不必为销售操心——计划包揽一切。这个阶段，诞生了“酒香不怕巷子深”的坐商思想。 品牌阶段——随着市场经济的崛起和深化，促使酒厂必须根据不同身份人创造符合不同需求的产品。于是，有的企业通过高空广告轰炸创造品牌，有的通过占据渠道塑造形象，有的通过文化发掘塑造品位。在此阶段中，贵州醇因为商标纠纷，陷入了长达8年的诉讼拉锯战。 标准阶段。随着广告酒的结束，老品牌酒、高质量酒日渐被消费者誉为好酒。贵州醇酒厂作为唯一中国南方喀斯特地貌白酒生态园，其工厂更像一个后花园。这些都会让贵州醇有了更多的、充足的崛起底气。 三、活动理念 贵州醇“我保证”系列广告的负责人李青老师说明了做广告就是要给消费者以购买理由这一概念。由于酒品行业没有统一的标准，消费者很难加以鉴定，所以要给贵州醇做广告，首先就是要把他和其他的酒品区别开来，这就需要贵州醇有其特殊的、可用一个词描绘的品牌理念。李青老师强调，对于一个好的产品，我们不可能也不应该记住它做的某一只单一广告，但我们一定会记得它所代表的理念，比如提到沃尔沃我们就可以联想到安全，而奔驰代表的是地位的象征，宝马则体现了驾驶的愉悦。所以贵州醇也应如此，在白酒市场一片混战的今天，有的提倡保健功能，有的代表身份地位，有的传达传统文化……贵州醇应该有一个区别于其他酒类的一个有辨识度的理念，那就是“我保证”。只要一提到贵州醇，消费者就会联想到“我保证”，一提到“我保证”，自然而然的想到贵州醇，那么贵州醇的这个理念就成功了。这其实也是李青老师“战略”思想的一种现实层面的应用，李老师认为所谓“战略”，即先占领一座最高的山峰，再用最大的声音告诉所有人这座山是我的。在贵州醇“我保证”这个案例里，就是不管别的酒是什么，贵州醇先占领“天然美酒”这座至高的山峰，然后再向全体受众传播贵州醇即“天然美酒”这一概念。 对于定位消费者人群，李青老师也有独特的见解。李老师认为，如果一个产品足够好，好到全体受众都想拥有它，那它也就没有划分目标受众的必要，所以他否定要界定目标受众这一观点。 四、广告制作 1.市场背景调查 通过查阅资料，近几年来社会上不断出现食品安全事件，援引一位网友在微博中所言：“地沟油事件让我们丧失了在外就餐的勇气，三聚氰胺使我们不敢再购买国产奶粉，妈妈们被迫到海外集体团购奶粉”。 同样的，白酒行业中也有不少企业为了销量和降低成本，外购基酒或者用食用酒精进行勾兑，生产“假年份酒”。据贵州醇酒厂总经理潘宁透露：“当今市场上60%-70%的白酒是使用食用酒精勾兑而成的。”甚至有部分年份酒也出现了这种