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“问题―解决模式”在广告语篇中的应用 　　摘 要： “问题―解决模式”是语篇中常见的模式之一，经常出现在广告语篇中。本文首先探讨语篇的组织模式，并结合实际例子分析广告语篇中的“问题―解决模式”，揭示其应用于广告语篇中的优势。 　　关键词： 语篇组织模式 “问题―解决模式” 广告语篇 　　 　　一、语篇组织模式研究 　　语篇的组织模式（textual pattern）是语篇组织的宏观结构。不同的语篇类型具有不同的语言风格，呈现出不同的语篇组织模式。 　　Hoey（1983：31）将语篇组织模式定义为“构成语篇（部分语篇）的关系的组合”。这种组合是由意义内容决定的，而语篇的内容又是通过人的逻辑思维组织起来的。Winter（1994：55）认为语篇组织模式作为语篇组织的宏观结构（macrostructure），是指语篇中各个主要成分的组合结果，是人们语言交际中互相遵守和期待的“语言共识”（linguistic consensus），在语篇的生成与理解中起着重要的作用。黄国文（2001）认为语篇模式（text pattern）是指语篇中各个主要部分的组合结果，其关心的是语篇组织的宏观结构。王佐良、丁往道在《英语文体学引论》（1987：166）中指出：“不论是哪个类型的语篇，都在长期使用中形成了一种特定的模式（pattern），具有一种区别于其他语篇的组织结构。”McCarthy和Carter（2004：54）提出，要理解一个语篇，读者面临的任务之一就是理解语篇不同组成成分之间的联系。在语篇交际过程中，语篇生产者会根据自己的交际目的，选择相应的语篇模式来建构符合语篇交际构成原则的语篇，以实现有效交际。 　　语言学家Michael Hoey，Eugene Winter，Michael McCarthy和Ronald Carter等对英语语篇组织模式作了比较全面深入的研究，认为英语中可能存在多种语篇模式，但常见的模式只有几种，如问题―解决模式（Problem―Solution pattern）、匹配比较模式（Matching pattern）、概括―具体模式（General―Particular pattern）、主张―反应模式（Claim―Response pattern）、目标―实现（Goal―Achievement pattern）、机会―获取模式（Opportunity―Taking pattern）、提问―回答模式（Question―Answer pattern）等。 　　二、广告语篇中的“问题―解决模式” 　　（一）“问题―解决模式” 　　从宏观结构上来看，“问题―解决模式”共由四个部分组成，它们是情景（Situation）、问题（Problem）、反应（Response）和评价（Evaluation）或结果（result）。各部分既可以由一个小句或句子充当，又可以由两个或更多小句或句子组成。其中，“情景”有时在某类语篇（如广告等）中可有可无，“反应”指问题的解决办法，评价和结果有三种可能：一是肯定评价后再提供“依据、理由”（basis），这个依据或理由可有可无；二是肯定结果后再提供肯定评价，这个肯定评价可有可无；三是肯定结果和评价结合在一起表述。如图1所示（Hoey，2001：127）： 　　 　　 　　图1 “问题―解决模式”示意图 　　这里需要注意的是，一般来说，“问题―解决模式”的结束标志是对“问题”提出了有效的解决办法，提供了肯定的评价或结果。但是如果采取的“反应”没有解决问题，评价或结果是否定的，语篇生产者可能转而求助于其他解决办法，这样“问题―解决模式”就会出现循环，直到找到有效的解决办法。 　　（二）“问题―解决模式”在广告语篇中的应用 　　当今，广告已经成为生活中不可或缺的一部分。从现实来看，人们的生活需要消费，需要购买商品，需要广告服务。广告的内容极其广泛，对人们的生活产生了深刻的影响。 　　下面让我们看一个刊登在《旅行者》2009年3月号总第91期的广告： 　　冬日换颜，展露亮白牙齿（1） 　　拥有一口洁白、健康的牙齿，会让你更加年轻！你还在为没有一口亮白的牙齿而耿耿于怀，不肯一展倾城一笑吗？想要洁白的牙齿要因人而异对症抓药哦！（2） 　　牙齿为何变黄？（3） 　　健康因素：牙齿在发育过程中由于营养不良或疾病影响。（4） 　　水质因素：有些地区，特别是有些山区，由于水中含氟量高，在牙齿发育阶段过多地摄入氟的牙齿会发黄。（5） 　　药物因素：四环素类药物可导致牙齿颜色异常，特别是儿童5岁前服用影响更大。（6） 　　卫生习惯：不注意口腔卫生，没有早晚刷牙的习惯，牙齿的表面堆积一层食物残渣、软垢、牙石、烟渍、茶渍等。（7） 　　牙齿美白处方（8） 　　牙齿美白从