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二十一世纪中国大陆广告教育研究综述 　　摘 要: 广告教育开创25周年,国内学者对广告教育的研究日渐深入。本文以中国期刊网上关于广告教育的论文为研究对象,梳理了关于此研究的相关情况:当代广告教育的发展现状与问题;广告教育的改革、创新及发展趋势;国际化、全球化以及新媒体技术对广告教育的影响;国外广告教育对中国广告教育的启示。根据这些研究方面,本文认为目前关于广告的创新及改革研究不够深入,如何应对新媒体所带来的影响及挑战仍然是个值得探讨的话题。 　　关键词: 广告教育 新媒体 国际化 　　 　　从1983年开创至今,我国广告教育已走过了25年的历程。这其间,广告学科从无到有,从一门新兴的边缘学科发展成为一门独立且很有发展前景的系统学科,这与我国的广告业的不断发展是分不开的。同时,学界对广告教育的研究也从未中断过,因而更好地促进了广告学科的发展。那么,二十一世纪以来,关于广告教育的研究领域主要涉及哪些方面,研究的焦点和重点是什么,还有哪些尚待开发的研究领域等,都成了我所关心的问题,也是本文试图回答的问题。 　　国外学者也比较关心中国的广告教育,尝试通过了解国内学者对广告教育的研究来了解中国的广告教育进展情况。Maliszweski, Paul(1997)对广告教育改革提出了建设性意见,认为广告教育虽然在改变,但商业环境也发生着巨大变化,广告教育的改革应随着用人单位的期望而改变。[1] 　　Guohoa Wu(2000) 等人在通过研究中国学者对广告教育的研究后认为,中国学者对广告教育持非常乐观的态度,而且强烈认为中国需要越来越多的广告本科生甚至是研究生的教育。[2] 　　尽管Kong Liang(1993)等人认为教育和研究是中国广告的关键,但随着21世纪的到来,我国的广告教育环境发生了很大变化,而对这方面的研究尚很缺乏,因此本文选取中国期刊网2000年至2008年关于广告教育的论文为样本,以题名为“广告教育”进行精确检索,查找到相关论文(包括重复发表的论文)101篇。这些文章主要涉及以下主题:当代广告教育的发展现状、问题;广告教育的改革、创新及发展趋势;国际化、全球化及新媒体技术对广告教育的影响;美、日广告教育对中国广告教育的启示;另外还有部分论文是对广告教育论坛的综述。[3-6] 　　一、 理论与实践并重,破解当代广告教育问题 　　(一)当代广告教育问题 　　中国广告业高度发展的同时,广告专业人才却相对匮乏,于是以培养专业化的广告人才为目的的高校广告专业应运而生。1983年中国诞生了第一个广告专业――厦门大学广告专业,到目前,全国已经兴办广告专业的大专院校达300多所,出现了前所未有的广告教育热。目前,不仅有本、专科广告教育,还有研究生、函授广告教育,已经形成全方位、多层次的广告教育培养体系。 　　急速扩张的广告专业也带来广告教育的大量问题。早在世纪初就有广告专业的毕业生从另一种角度提出了对中国广告教育的思考:基础课的薄弱使学生成为纸上谈兵者,落后的理论和低水平的教育质量也使得广告专业学生没有理论优势。归根结底是要把高校广告专业从应试教育转变为真正的素质教育和能力教育。[7] 　　为中国广告事业作出了突出贡献的丁俊杰,也认为中国广告教育存在很多问题,其中最突出的就是广告教育质量的问题。“中国广告教育人才需求与培养”课题组1997年的调查分析,认为我国广告教育存在的最大问题是:专业设置无序,培养目标模糊;师资堪忧,课程设置随意;经费不足,设备匮乏。虽然,经过近十年的发展,各个学校的广告教育都有了很大的发展,但是,改革广告教育,提高广告教学质量,仍然是一项迫在眉睫的艰巨任务。另外开设广告专业的动因存在问题,学科定位不明确,师资力量跟不上,教学设备落后,操作设备能力差,课程设置不科学,教材陈旧,重理论,轻实践与操作能力,学术研究热情很高,但水平有待提高等。[8] 　　张祖健等学者对中国广告教育模式也表现出担忧,他们从培养适应社会需要的人才出发,认为广告人才的培养目的存在一定的问题。如果把以艺术为导向的“A”和以营销为导向的“P”看作是内线,而把以沟通为导向的“C”作为外线,那么,高校广告教育的培养目的大多是只注重内线,忽视外线,很难达到两者的均衡,从而导致广告教育出现较大的问题,也就是内线式广告教育培养出来的学生可能在单一方面突出,但缺乏整体运作经验,其封闭式的教育无法培养出真正的广告人才。另有学者认为,中国广告教育工作中,传统知识结构对现代科技反应迟钝,使得广告教育对广告业缺乏前瞻性和指导性;正规院校教育与职业教育混淆不清,导致广告专业学生缺乏厚实的营销传播知识;内地广告公司的低水平运作与广告教育的双向互动,阻碍广告教育向高层次发展;过分注重广告实务轻学术科研和理论创新,导致浅表层和重复性研究成果泛滥。[9