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2008 年7 月
到代经济科学 Jul. , 2 8
∞
第 30 带第4 期 Modem Economic Science Vol.30 No.4
广告结论的明暗示程度对态度形成的影晌:
认知需求和消费者知识的扰动作用
张蕾1 ，高登第2
(1.西安交通大学经济与金融学院经济学系，陕西西安 71仪汤1;2. 台北实践大学企业创新与创业管现研究所)
摘要:本文主要研究了认知需求和消费者知识在广告倍息结论明晴~程度对态度形成的影响中所产生的扰
动作用。参均实验的受访者共有3ω 人。研究表明:相对于明示性的广告结论倍息，高认知需求的消费者对暗示
性的广告结论信息会产生较佳的态膜;相对于暗示性的广告结论信息，低认知需求朦的消费者会对明放性的广告
结论信息产生较健的态度。另外，相对于明琼性的广告结论倍息，低消费知识的捎费者对于暗示性的广告结论倚
息会产生较佳的态度;但广告结论倍息的明暗示程度不会影响高消费知识消费者的态度。还有，广告结论信息的
明暗示程度不合影响商认知需求且具有高消费知识消费者的态度;反之相对于暗示性的广告结论信息，低认知需
求且消费知识低的消费者对于明示性的广告结论信息会产生较佳的态度。
关键词:广告倍息结论明暗示程度;馆息:认知需求度;消费知识;态度形成
中圈分~号:F713.80 文献标识码:A 文章编号:1ω2 耐2制8 呻2∞8(04) -∞57 喃05
这些知识决定着说服策略信息对消费者态度形成的
一、导言
有效性。具体而霄，掌握知识程度不同的消费者对
广告信息传递的目的之一是劝导和说服消费者
明、暗示广告的反应是不同的。
产生较佳的态度。为实现这个目栋，广告商应采取
总之，理论界对于消费者态度和广告结论明暗
明示或暗示的广告策略，以产生最大的广告敢摇。
示程度之间关系的研究还未充分展开，为了填朴这
但是，明示和暗示广告倍息的说服力哪一个更有效，
…空缺，本文旨在研究不同程度的消费者认知需求
理论界存在很大分歧。早先的一些结论认为明示信
和消费知识是如何影响广告结论明暗示程度和消费
息更有放[11 ，而近期一些研究结果则认为暗示倍息
者态度形成二者之间关系的。
更具优势[210
二、文献综述
先前的一些文献研究了不同的情境状态(如渺
人程度)对广告结论明暗示程度的影响，并且认为
(一)关于广告明暗示程度定义的相关理论
动机强的消费者更易被暗放信息所说服[剑，但是很 Sawyer and Howard [叫将广告明示性结论定义为
少有学者研究消费者个人性格特点财广告结论明暗
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