第十一章广告策划-孟韬.pptVIP

第11章 广告策划 开场案例： “万宝路”的广告魅力 11.1 广告及广告策划概述 11.1.1 广告的概念和构成 （1）广告的概念 （2）广告的构成 广告主体 广告媒体 广告信息 11.1.2 广告策划概述 （1）广告策划的概念 （2）广告策划的特征 是一种事前的谋划 具有明确的目的性 发挥创造力的过程 是一种集体性工作 具有程序化的特点 （3）广告策划的内容 确定广告目标 明确广告对象 提炼广告主题 制定广告战略 编制广告预算 进行广告效果评估 广告的内容策划 明确诉求对象 明确诉求地区 明确诉求信息 明确诉求方式 感性化诉求－“以境动人” 理性化诉求－“以理服人” 情感化诉求－“以情感人” 广告主题的确定 以产品的利益属性为主题 以消费心理确定为主题 以企业形象、产品商标为主题 （4）广告策划的程序 组建广告策划小组 拟订工作计划并向有关部门下达任务 策划小组商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作 撰写广告策划书 将广告策划书提交给广告主并由其进行审核 将广告策划意图交各个职能部门实施 监督实施情况，并评估广告效果 11.2 广告定位策划 11.2.1 广告定位的概念和作用 （1）广告定位的概念 （2）定位的作用 11.2.2 广告定位的方法 （1）竞争定位 （2）实体定位 （3）观念定位 11.3 广告