第四章_告文案写作.ppt

* 所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。没有两个人的体验是完全一样的，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。体验经济的灵魂或主观思想核心是主题体验设计，而成功的主题体验设计必然能够有效地促进体验经济的发展。在体验经济中，“工作就是剧院”和“每一个企业都是一个舞台”的设计理念已在发达国家企业经营活动中被广泛应用。主题设计或主题体验设计现在发达国家已经成为一个设计行业。“体验经济”也将成为中国21世纪初经济发展的重要内容和形式之一。 　　所谓主题体验设计，即一个题目的设计，在一个时间、一个地点和所构思的一种思想观念状态，从一个诱人的故事开始，重复出现该题目或在该题目上构建各种变化，使之成为一种独特的风格，而根据消费者的兴趣、态度、嗜好、情绪、知识和教育，通过市场营销工作，把商品作为“道具”, 服务作为“舞台”，环境作为“布景”, 特别地使顾客在商业活动过程中感觉美好的体验，甚至当过程结束时，体验价值仍长期逗留在脑海中，即创造一项顾客拥有美好的回忆、值得记念的产品及其商业娱乐活动过程的设计，被称为主题体验设计。 　　使主题体验设计相对容易或强制性地进入到人们生活的各个经济领域：工业、农业、计算机业、因特网、旅游业、商业、服务业、餐饮业、娱乐业（影视、主题公园）等等。由于具有主题体验的思想和概念，主题体验设计除了注重“艺术+技术”的传统理念外，设计师必须更加注重关于“市场营销+戏剧舞台”概念或文化建设，要求主题针对特定消费人群更具有市场性，对于市场营销知识的需求更加迫切，而另一个鲜明的特征就是“设计的戏剧化”，或说“戏剧化设计”，这就要求设计师具备戏剧舞台艺术的知识。 体验可以分为四种——娱乐的体验、教育的体验、逃避现实的体验和审美的体验。娱乐当然是吸引客户的良好方式。在赌城拉斯维加斯，商店把自己打扮成古罗马集市的模样，每隔一小时，逛街者就可以欣赏到5～10分钟的表演, 如百人队卫兵列队行进之类。尽管这段欣赏节目的时间占用了一部分购物时间，但就每平方英尺的购物花费来看，古罗马式商店的此一比例远较一般购物中心为高。与娱乐型体验不同，教育型体验要求观众有更高的主动性，为的是增进个人的知识或技能。还有逃避现实的体验，观众完全沉浸其中，积极参与整个体验的塑造过程。例如，一次滑雪旅行或虚拟现实实验，就可以引发此类体验。审美体验则可以从游览大峡谷或在巴黎歌剧院看演出之类的活动中产生。通常，让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”（sweet spot）的体验。到迪士尼乐园、赌城拉斯维加斯，都属于最丰富的体验。 * 社交媒体的样式成为标准,个人化的,社交性的成为准则 * 可移动性\易携带性成为很多商品的趋势 * “他们的口号是‘做得更多，全不错过’。” 时下主流的数字录像机产品就是Ti鄄Vo。这个名字当然是从TV(电视的英文缩写)来的，其形象就是一台像是小人儿的黑色电视机，挂着一张笑脸。TiVo公司的口号就是了解你的需求，免得你在自己不感兴趣的电视节目上浪费时间。他们还有一个口号是“做得更多，全不错过”，显然也是在强调它能为你节省更多的时间。可是，读者要留意这样一个隐含的前提：广告口号认为你只要不在电视旁守着就一定是“错过”了一些东西。这意味着，TiVo帮你录下你可能感兴趣的节目后，你就得花更多的功夫去看电视，因为你没有可能错过什么了，你要的全在这儿了。 TiVo另一个神奇的功能是能逐渐摸清你的脾气，迎合你的喜好。它将自己的观赏习惯记录在硬盘上，有时它会向你发问，问你对某一节目是否感兴趣，而你所要做的只是在遥控器上按一下“是”或“否”。这样你的偏好就被逐步固定下来，TiVo有一个为观众提供“惊喜”的功能，就是说，电脑为你推荐你可能会喜欢的电视节目。 遗憾的是，目前这个功能的发挥还很有限。2002年，《华尔街日报》的记者曾报道过，一些TiVo的使用者感到很困惑，因为他们的TiVo“认为”他们是同性恋者，或新纳粹分子，甚至偷窥狂，原因只是他们偶然选定的一些节目让TiVo的电脑程序有了“错觉”。更让人担忧的是，TiVo也会把使用者的收视习惯不断“报告”给TiVo总部。去年，珍妮·杰克逊在电视直播中的“露乳”事件发生后，TiVo总部就宣称那个片段是TiVo使用者“迄今为止观赏次数最多的片段”。 很多TiVo消费者听说自己的观赏习惯等信息会被汇总起来，都表示非常震惊。实际上，TiVo公司最近刚跟Nielsen媒体调查公司达成合作协议，准备监测和记录使用者的观赏习惯。《纽约时报