企业一般竞争战略(第六讲下).ppt

第六讲下　企业一般竞争战略 李建良博士 北京信息科技大学经济管理学院 北京信息科技大学企业成长研究中心 2009-2010学年第2学期 本部分要点 企业三大竞争战略 成本领先战略 产品差异化战略 集中战略 企业三大竞争战略的对技能、资源和组织的不同要求 企业一般竞争战略的几种特殊情形 分散型行业的企业竞争战略 规模经济型行业的企业竞争战略 行业生命周期不同阶段的企业竞争战略 企业三大竞争战略框架 注意：企业一般竞争战略是针对企业内业务单元来讲的，是业务单元的战略，不是指公司战略！ 成本领先战略 指导思想：要在较长时期内在价值链的各环节上企业产品成本保持同行业中的领先水平（累积总成本低于竞争对手），并按照这一目标采取一系列措施，使企业获得同行业平均水平以上的利润； 理论基础 通过规模经济降低单位产品成本（固定成本摊薄） 通过学习曲线降低单位产品成本（变动成本降低） 适用情形 行业竞争中价格竞争占主导 企业间产品差异较小，标准化程度高 购买者的转移成本很低 实施条件 产量达到规模经济 较高的市场占有率 设备先进并不断更新 严格费用控制 成本领先战略（续） 成本领先战略的优点 有利于夺取市场份额 有利于承受原材料和零部件涨价压力 提高了进入壁垒 降低了替代威胁 成本领导战略的缺点 设备投资大（固定投资） 技术变革带来的压力大（原有投资失去效率） 过于关注成本，易于被采取差异化战略的对手击败 退出壁垒高，对技术创新反应迟钝 成本领先战略（续） 丰田汽车案例－JIT生产（P147专栏7-1） 消除浪费 减少误差 拉式系统 比亚迪案例－人工替代机器（P148专栏7-2） 变重复式/产品专业化流程为工艺专业化流程，降低固定成本 用人工取代机器，利用廉价劳动力消化变动成本 格兰仕案例讨论 讨论材料 格兰仕的双面行动 格兰仕集团企业管理调研报告 格兰仕的成本领先战略 课堂讨论 产品差异化战略 指导思想：在价值链的某些环节上，企业提供的产品与服务在产业中具有独特性，即具有与众不同的特色，这些特色可以表现在产品设计、技术特性、产品品牌、产品形象、服务方式、销售方式、促销手段等某一方面，也可以同时表现在几个方面。 理论基础：产品差异化使同一产业内不同企业的产品减少了可替代性（用“交叉弹性”来表示），从而意味着产业市场垄断因素的增强。 实施条件 很强的研究开发能力 领先的声望 很强的市场营销能力 实现途径 产品内在因素的差异化：产品性能、设计、质量和附加功能的差异化 产品外在因素的差异化：产品包装、定价、商标、销售渠道、促销手段的差异化 产品差异化战略（续） 产品差异化战略的优点 提高了顾客忠诚度，缓和了行业内竞争 增强了对供应商的讨价还价能力 增强了对经销商的讨价还价能力 降低了替代威胁 产品差异化战略的缺点 差异化对研发等的要求往往以成本提高为代价 顾客因差异化而支付的额外费用有一定限度 差异化导致的高价格不易提高市场份额 一般只适用于消费品，而不适用于生产资料 产品差异化战略（续） 独特的口味：可口可乐、沸腾鱼乡 可靠的服务：联邦捷运 物超所值：沃尔玛 工程设计和性能：奔驰 名望和特异性：劳力士 高质量的制造：本田 品牌差异化战略：宝洁 讨论材料：海尔的差异化战略、光芒太阳能差异化竞争战略 集中战略 指导思想：通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势及其市场地位。分三种类型： 产品线集中战略 顾客集中战略 地区集中战略 理论基础：同一行业内存在有差异性的细分市场 适用情形：中小型企业适用 实施条件 存在有特殊需求的顾客 目标细分市场无实施同样战略的竞争对手 企业经营实力弱，不足以追求广泛的市场目标 产品在细分市场的规模、成长速度、获利能力、竞争强度等方面有较大差别，因而使部分细分市场有一定吸引力 集中战略（续） 集中战略的优点 目标集中，管理简单，人财物使用有效 易于在技术、市场、用户等方面形成专业技能和经验 专业化产生规模经济效益，增加收益 集中战略的缺点 不适应变革，对环境适应能力差，易受变革冲击，经营风险大。主要来源于三个方面： 以广泛市场为目标的竞争对手，进入该目标市场带来的竞争威胁 行业内其他企业在该细分市场或更小的细分市场采用同样战略带来的竞争威胁 细分市场中由于替代品出现或消费者偏好等发生变化引起目标细分市场被替代而带来的威胁 集中战略（续） 联合利华的集中战略 格兰仕的产品线集中战略 参考资料： 集中力量：《成功战略》第一原则 企业三大竞争战略对技能、资源和组织的不同要求 企业一般竞争战略的几种特殊情形 分散型行业的企业竞争战略 规模经济型行业的企业竞争战略 行业生命周期不同阶段的企业竞争战略 分散型行业的企业竞争战略 分散型行业：在一个行业中任何一个企业都不具有市场占有率上