中国电视传播的四大嬗变.docVIP

中国电视传播的四大嬗变 　　电视从屈居广播、报纸之后一跃成为传媒老大，得益于改革开放。党的十一届三中全会召开后，举国上下拨乱反正，电视媒介亦进入改革创新的快车道。1983年3月第十一次全国广播电视工作会议制定了中国电视发展的方向，即以新闻改革为突破口，推动整个广播电视宣传改革；四级办电视，四级混合覆盖。以此为起点和契机，中国电视真正走上了改革、创新、发展的嬗变之路。 　　 　　传播模式：大众传播→分众传播→个性传播 　　 　　在人类社会传播领域中，大众传播长期占据着主导地位，对人类社会的发展与进步起到巨大的推动作用。互联网的问世，打破了传统大众媒体电视、报纸、广播的三足鼎立局面，夺走了为数不少的电视受众和广告份额，以传者为主的传播模式日渐式微。在媒介的受众总量有限的情况下，眼球成为新世纪的稀缺资源，遥控器被键盘取代。随着社会政治、经济、文化结构的日趋分化，社会越来越走向多样化和多极化，受众在收视需求、收视心理和收视习惯上的巨大差别日渐显现，对电视节目的要求越来越挑剔。电视传播者这个“万能厨师”终于“众口难调”了。 　　1990年，美国学者托夫勒指出，当前新闻传播的发展趋势是面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众分化为各具特殊兴趣和利益的群体①。电视媒介不再“普惠”新形势下的受众，传播者手持“利刃”以收入水准、学识素养、消费能力、文化偏好、生活方式等归类无情分割受众。对此，仅从节目编排和栏目出新上想办法，似乎已经山穷水尽，只有走非群体化传播的道路，从反映社会整体的大众叙事模式转向阶层分裂的分众叙事模式，从传者主导型转向受者主导型，从灌输式传播转向启发式传播，从单向传播转向双向互动传播，从信息共享模式转向信息分享模式，实行频道专业化，栏目对象化，变“大杂烩”为“自助餐”，让目标受众各取所需，才能柳暗花明。央视先声夺人，率先走出分众传播第一步，至今已拥有综合、新闻、经济、综艺、国际、体育、科教、戏曲、音乐等16个专业频道，充分满足了受众的多样化需求。湖南广电在加快频道专业化步伐中，也开办了综合、经济、都市、娱乐、生活等十几个专业化频道。 　　分众传播的电视频道化、频道栏目化、栏目对象化、节目个性化、精品规模化促使电视走上文化工业的不归路。光纤电缆通信网、有线电视网、电子计算机通信网、通信卫星等催生了个性化极强的手机电视、网络博客、楼宇电视、车载电视等新兴媒介，不同媒介之间的业务形态融合、市场融合、载体融合和机构融合等趋势使分众传播出现多彩多姿的特点，并不断孕育出新型的传播媒介，催生新的传播理论。分众传播改变了点对面的传播方式，使传播渠道日趋多元化，受众被不断分流。模拟电视向数字电视转换后，这种分流更为精细化，传播内容也逐渐向个性化发展。受众接触媒介的盲目性减少，信息选择更加精细与专注，其消费定位更准确。受众将自己的兴趣爱好、生活方式等相关信息交给传播者，传播者根据受众的不同情况做出相应的传播安排，在有限的屏幕上，显示用户最感兴趣的内容产品，构筑话题讨论和意见交流的互动平台。 　　受众市场的精细化使得精准营销、“点射”受众成为媒介传播的新策略，分众传播的内涵也随之发生更为深刻的变化。 　　 　　传播视角：精英化传播→平民化传播 　　 　　长期以来，电视的公共话语权被政治、经济、文化等精英人物和媒介霸主共同垄断，人们在电视中看见的不是国内外重大事件就是各行业的重大典型，自己身边熟悉的人或柴米油盐酱醋茶却鲜有问津，即使有所反映，媒体也以救世主、包青天的身份俯瞰受众，耳提面命。要开发受众的眼球，电视媒介应贴近群众、贴近生活、贴近实际，将共时性的商品世界分解成历时性的日常生活。1993年央视《东方时空》横空出世，“讲述老百姓自己的故事”使传播视角开始逐渐从权威化、精英化转向平民化、生活化。电视民生新闻的出现，最终将这种视角定格，并不断发展，日渐成熟。 　　电视民生新闻将“国计”与“民生”结合，以平民化的价值取向反映平民百姓日常状态下的社会生活，着力放大新闻的接近性特征。新闻信息不再由媒介组织“推”给受众，受众不仅是信息的接收者，也是言论表达者、新闻制作者和信息发布者，这种多重身份在很大程度上决定着新闻信息传播的内容和范式。新闻信息“制作者、销售者和消费者这三个概念之间的界限将不再泾渭分明”②，电视媒介至高无上的权威消解了，曾经的宏大叙事被平民“小写的我”所替换。电视新闻不再只是政府会议的集合、发展成就、典型人物事迹的道德教化，更多地添加了原汁原味的平民故事。新闻的价值观念由重大性转向接近性，价值主体也由国家、政府转向社会、市民，新闻视野大量投向百姓的日常生活，“量身打造”传播内容，以实现“风格化”和“个性化”的品牌效应。住房、医疗、治安、就业、购物、出行等成了民生新闻的主体，