广告受众——社会心理与广告.docVIP

课题三： 社会心理与广告 【教学目标】 掌握广告宣传应考虑的因素 【重点难点】 广告宣传要考虑不同消费者群体的心理 【教学方法】 讲授 【复习回顾】 购买决策心理 【新课导入】 马斯洛需求层次理论 回顾上次课内容： AIDMA原则——利用消费者购买决策心理原则。 注意(Attention)。诉诸感觉，引起注意 我们用大尺寸、大标题、鲜明的颜色对比、动态画面、奇异构思等引起人们对广告的注意。Eg：国外流行的烟幕广告，让你不看到不注意到也不行。 兴趣(Interest)。赋予特色，激发兴趣 采用一些创意和表现手法，eg：幽默、悬念对广告产品感兴趣。 欲望(Desire)。确立信念，刺激欲望 要让受众明白该产品能满足他们生理的或心理的某一方面的需求。 香皂各个品牌的都有，为什么要买“舒肤佳”的？因为“爱心妈妈，呵护全家”它让我觉得自己是一个有爱心的妈妈。激发人们心理需求。 记忆(Memory)。创立印象，加强记忆 同类产品多种多样，只有记住了广告，记住了广告产品，在琳琅满目的品牌面前才可能购买我们的产品。（实现终端购买，受价格、品牌知名度、包装颜色、现场环境、导购的影响） 行动(Action)。坚定信心，导致行动。 一个好广告不仅要有好的创意和表现手法，更重要的是广告宣传要激发消费者的购买欲望，广告诉求要直达人们的心里，这就要研究消费者的需求心理。 一、广告宣传考虑消费者的需要和动机 1、需要 需要是个体在一定的生活条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种内部状态，是机体延续和发展生命对所必需的客观事物的欲求的反映，是机体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。2、马斯洛需求层次理论 生理需要→安全需要→社交需要→受人尊重→自我价值实现 人是有需要的，需要是从低层次向高层次发展的； 只有低层次的需要得到满足后，高层次的需要才会出现。 3、人们的消费心理有一定的规律性 在实际中，人的需要与动机的系统模式表现为购买心理规律。它具有求实、求廉、求新、求异、求美等心理特点，以及求知、求情、求乐的心理惯性特点，从而对人的购买行为进行指导。广告宣传，也就是通过购买心理规律的这些特性而对人的需要和动机施加影响力。 在广告宣传中，强化这些消费心理，创造、激发人们的需求和购买动机。 eg：求廉心理——打折、降价信息广告“富康十年，生日喜价” 求名心理——强调成功、成就“品位成功，品位生活——东风标志”4、不同层次的消费心理 低层次需要的消费者的消费心理：经久耐用、价廉物美、消费风险小、理性消费。 广告诉求重点：价格低、质量好、老字号或销量大。 较高层次需要的消费者的消费心理：式样的新颖、功能的先进、品质的高贵，重物质更重精神、重价格更重形象、重潮流更重个性。 广告诉求重点：时尚、品牌形象、高科技 二、广告宣传要考虑不同消费者群体的心理 1、不同年龄的消费者群体的心理差异 少年儿童天真好奇——新奇、幻想型广告诉求模仿易变——借助同龄人或其喜爱的通人物形象可塑性强——新产品、新概念的最佳推广对象形象思维——选择电视媒体、表达生动形象 年轻人注重自我形象——广告突出产品的品牌自主、逆反——广告要表现个性、满足个性情感需求强烈——借助爱情、友情诉求 中年人求实——突出价格、性能、品质传统——民族精神、传统文化家庭纽带——突出亲情诉求 老年人健康长寿——突出商品的保健功能守旧、怀旧——突出商品久远历史感官功能退化——人际传播效果好 广告人经验： 中老年人更信广告。他们觉得白纸黑字上的介绍就是科普文章，几十年来都是这样的，所以他们更相信广告，尤其是报纸广告。在做中老年保健市场时，一定要记住：广告信息量一定要大。产品的功能一定要多。中老年朋友在看完广告后，在下定决心要购买你的产品前，他会找各种理由说服自己，你宣传的功能越多，也就是为中老年朋友提供越多的说服自己的理由。中老年人相信现场演示。如果你的产品能在现场让他感觉到有反应，(不一定与效果有关的)，他就能很快掏钱购买。 2、不同性别消费者群体的心理差异 女性消费者是广告宣传的最重要的对象，女性有爱听、善听、记忆强、感知敏锐等心理特征。女性是家庭的主要决策者和购买者，女性自身的消费量较大。 女性消费者心理特征及广告联想丰富——情感诉求、明星广告决断力较差——强化POP广告 男性消费者心理特征及广告决策力强——着重知识传授、理性诉求好名利——突出成功的诉求 三、广告宣传还要考虑其他社会因素 人生活在社会、组织和群体之中，他所具有的心理状态和心理现象不可能是孤立的和完全个性的，而必定带有社会的性质。人的这种社会心理（或曰集体心理），以及在此基础上发展而来的社会态度，对广告宣传有着根本性的影响。 （一）群体心理过程对广告宣传的影响 所谓群体心理，就是个体需要与