文本与活动并举：现代报刊竞争新走势.docVIP

文本与活动并举：现代报刊竞争新走势 　　 　　一些报刊的成功经验表明，报刊刊登的各种作品与组织的相关活动，是报刊传播知识、信息、行使社会话语权、扩大社会影响的基本手段，是报刊社输出信息、扩大社会影响的不可缺少的两大载体。在一定意义上说，报刊的社会功能，就是在文本与活动的互动中得到发挥的，其中文本是报刊的基础，活动则是报刊文本的延伸。报刊的版面有限，而报刊组织的社会活动的表现空间则是无限的。一家成熟的，对社会负责任的报刊，每时每刻都在以各种方式生产着两种形态的产品，一种有形产品，就是报刊的自身，另一种是无形产品，就是报刊组织的各种有影响的活动。文本是活动开展的基础，活动是文本的延伸和拓展，文本与活动互为作用，互为影响，与有形的文本相比，在紧扣办报（刊）宗旨的前提下，报刊组织的各种有意义的社会活动，能为读者提供更多形式的服务，能产生作用更为持久、影响更更为深远、辐射面更为广阔的社会影响。 　　 　　整合资源 拓展空间 　　 　　报刊作为现代社会政治和经济生活中不可缺少的传媒，作为一种社会中介，其传播知识和信息、影响社会公众的思想和心理、引导社会舆论的作用和功能，是在所刊登各种作品和所组织的相关活动体现出来的。在文本形成的过程，通过对社会各种信息资源的整合，把相关的信息和知识转化为有传播价值的精神产品，在满足读者精神需求的过程中，实现报刊的价值。在活动举办的过程中，报刊抓住一定时期的社会优势需求，通过组织一些有社会意义的主题活动，在有社会意义主题的统领下，把一些相关的要素集合在一起，使这些要素在整合中产生新的社会价值，把社会存量资产变为增量资产。从这个意义上，可以说报刊的空间既有限，又无限。报刊的信息容载量毕竟是有限的，无论是扩充版面，还是增加刊期，都有一定的限度，不可能无限制地增加。无限是指报刊面向社会开展的各种活动空间是无限的，报刊组织的各种活动，作为报刊刊载版面的延伸和拓展，在一定的条件下，可以无止境向新的时空延伸。报刊活动空间的无限性，为报刊向无限的空间扩展创造了条件。美国的《财富》杂志如今能成为世界知名的品牌，除了杂志本身的质量外，该刊组织的能吸引全球经济界人士眼球的评选活动，起了重要的作用。《财富》组织的活动虽然只有每年的“美国企业500强”与“全球企业500强”的排名两项，但产生的社会影响却远远超过了活动的本身。“美国企业500强”是从1995年开始，以上一年的销售收入为主要参数，对美国的500家大工业公司进行的排名而形成的。“全球500强”最早是从1957年开始，开始是100家，1976年扩充到500家。从1990年起，对世界大工业企业和服务公司分别进行排名，将美国的500强与美国以外的500强分别合并，分别产生全球工业和服务企业500强。1995年将工业和服务企业进行合并，产生了全球500强。目前，《财富》的企业排名已成为世界知名企业用来判断自身实力、规模和国际竞争力的重要指标，也成了极具权威性的世界经济状况的晴雨表。 　　《财富》在举办“《财富》全球论坛”过程中，有效地聚焦了全球的注意力，创造了的可观的经济价值，产生了巨大的社会影响力，并使“《财富》全球论坛”本身成为一种有效的经济形式，成为杂志社创造的无形产品。 　　《销售与市场》能在全国众多的市场营销类杂志中脱颖而出，成为同类杂志的佼佼者，得益于该刊所实施的文本与活动互动的发展战略。他们把市场营销的文章做足，利用期刊的文章在国内营销界产生的影响，把期刊营销的触角向论坛经济领域延伸。从2000年起，该刊组织的每年一次的年度的“中国营销金鼎奖暨中国营销论坛”，将颁奖仪式与举办营销高峰论坛结合起来，每年评出中国营销市场领域最活跃、做出最大贡献的营销奖，并向他们颁发“营销金鼎奖”，而且不向任何竞选者收取费用，同时邀请到国内外顶级营销大师，如世界营销界的“鼻祖”――美国科特勒博士等到会举行讲座并参加颁奖仪式，提高了活动的档次和吸引力。历届“中国营销金鼎奖暨中国营销论坛”活动期间，参加者云集，几千元一张的营销论坛门票供不应求，为的是聆听世界营销大师的精彩演讲。该刊从中获取了可观的门票收入，会后该刊又将会议期间的精彩讲座内容以图书和VCD的形式出版，并以此获得了全国营销界精英的资料，为以后向市场营销教育培训业、市场营销咨询业拓展打下了基础。 　　 　　制造话题 引导舆论 　　 　　为全党全国的工作大局服务，既是对报刊社的要求，同时也为报刊社介入参与社会的政治经济生活，争取报刊对社会政治事物的话语权，提供了难得的发展机遇。报刊争取话语权的关键不在于报刊组织了多少活动，而在于报刊社组织的活动在多大程度上影响了社会舆论，吸引了注意力，对精神文明、物质文明和政治文明建设起到了一定的推动促进作用。提高活动成效的关键，是着眼于整个社会的发展，积极介入火热的社会政