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英语广告语的语言特征及翻译原则 　　摘 要:本文在词汇、句法和修辞等层面分析了英语广告语的语言特征,并结合翻译实践,通过相关译例的分析,讨论了英语广告语翻译的原则。 　　关键词:英语广告语;语言特征;翻译 　　中图分类号:H31文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)01-0089-02 　　 　　一、引言 　　 　　作为一种宣传和传播信息模式,英语广告语已逐渐成为社会交流的必要手段之一,渗透到人们生活的各个方面。英语广告既具有很高的商业价值,也有一定的语言研究价值,掌握其语言特征和翻译原则,有利于提高我们对英语广告语的欣赏水平,搞好对外交流工作。 　　 　　二、词汇特征 　　 　　第一,形容词的特征。英语广告语喜用评价性的褒义形容词,原形、比较级、最高级都是常见的手段。其作用在于描述或渲染产品的性能及长处,尽其修饰、描绘之能,为自己的商品树立形象,提高声誉。广告英语中出现频率较高的形容词有: 　　good/better/best,great,fine,rich,fresh,clean,beautiful,crisp,free,big,easy,bright,extra,safe,special等。另外也不乏gorgeous,superb,luxurious等夸张的词语。在市场竞争激烈的今天,恰到好处的运用形容词描述产品的特点能够准确、生动地描述产品的特点,带来意想不到的效果,达到吸引消费者的目的。 　　(二)动词的特征 　　动词使用更趋含蓄、策略,诱导性强,因此也成为增加广告语言表现力的有效手段。在英语广告语中,单音节动词和少数多音节动词如try, need, enjoy等的使用频率很高,其他有:come, ask, go, get, give, save, need, like, love, know, look, use, keep, choose, feel, start, taste等,这类词简洁有力、通俗易懂,其含义要么与消费者对商品的态度有关,要么能反映消费者和商品之间的关系,常用来代替buy,这样消费者会觉得这不是在竭力推销而是替他们着想。如耐克的广告“Just do it”中动词 do的作用就很突出,有一种敦促消费者立刻去尝试的感觉。 　　(三)人称代词的特征 　　为了增强消费者的参与感, 英语广告中频繁使用人称代词,尤其是第一人称和第二人称。在广告语中第一人称被用来指代广告商,第二人称用来指代消费者,第一人称的使用体现了企业忠诚地为消费者服务的管理理念,表达了这个企业有着良好的团队精神,借以提高消费者对产品的信赖,加强其购买欲望。第二人称使广告业主巧妙地站到消费者立场上去说话,能够消除读者对产品的陌生感,减少抵触情绪和不信任的态度。如一则手表广告: 　　When you first handle a Patek Philippe, …For us it lasts a moment, for you a lifetime…We made this watch for you――to be part of your life―― simply because we’ve always made watches. 　　广告中第一人称us, we的使用达到了树立品牌的作用,we真诚的表达了公司竭诚为广大消费者社情提供服务的态度。第二人称you的使用流露着对消费者的关心和热诚,买这样的产品还有什么不放心呢? 　　(四)新词的杜撰 　　广告的昂贵和新型媒体的出现,使得广告语新词不断出现,并呈现越来越短的趋势。杜撰手法有:使用一些前缀或后缀来构成新词、剪拼、巧用语音规则、故意错拼、将某些词写成新的拼写方式等。这些新词精炼生动,又可有效传播信息。 　　例如:Timex(天美时手表),Timex是由time + excellent 组成,它的形成更易使人联想到“天美时”表报时的准确性。Sunkist(销售橙子的公司),由sun 和kiss结合而成。利用kist和 kiss 的谐音,让人不禁联想:这种橙子是在阳光的亲吻下长大的,吃这种橙子会有阳光的味道哦。这些广告利用发音把文字巧妙地组合, 　　创意新颖。 　　 　　三、句式特征 　　 　　广告句式要简单,浅显易懂,便于重复、记忆、传播,字数以6-12字为宜,往往大量使用简单句、并列句、省略句、缩略句,并使用祈使句、疑问句等结构。祈使、提问的语气,可以引起消费者的注意,间接地表达建议、劝告和提醒等功能,易于唤起和激发消费者的好奇心。如: 　　1)Come To Life In Hawaii.(旅游广告) 　　2)Come into McDonald’s and enjoy a big Mac Sandwic