社会营销策略在无偿献血中的运用——基于北京市居民无偿献血行为调查的分析.pdfVIP

中国输血杂志2007年lz月第zO卷第 6期 Chin J Blood Transfusion，December，2007，Vo1．2O，No．6 ·527· · 输血管理 · 社会营销策略在无偿献血中的运用 基于北京市居民无偿献血行为调查的分析 高东英 周延风 梁万年 梁慧斯 (1．北京市红十字血液中心，北京100083；2．中山大学管理学院；3．北京市卫生局) 关键词：无偿献血；社会营销；营销策略 ‘ 中图分类号：R457．1 R197．3 文献标识码：A 文章编号：1004—549X(2007)06-0527-05 血液安全历来为各国政府所重视．而开展自愿无偿献血 1 社会营销 是保障临床用血安全的根本途径。我国部分地区在2O世纪 9O年代中期出现经血传播艾滋病的疫情，给人民群众造成 自1971年 Kotler和 Zaltman[3]首次提出“社会营销” 了严重危害，教训十分深刻。为此，我国于 1998年 1O月开 (social marketing)概念至今已有 3O多年，它大致经历了3 始实施《中华人民共和国献血法》(以下简称《献血法》)．确立 个阶段：1)萌芽阶段(1969年以前)：在这个阶段里，少数富 了在我国境内实施无偿献血制度，保证医疗临床用血需要和 有远见者开始了把营销原理应用于其他领域的探索。社会 安全，保障献血者和用血者身体健康。自此，我国的血液安 变革运动的研究者 wiebe[ 通过对比社会变革运动中普遍 全步入了全面高速发展时期。经过全社会和血液工作者的 存在的“产品销售”效率低下的现象与商业销售活动的高效 共同努力，全国自愿无偿献血占临床用血的比例由1998年 率，于1952年提出了一个耐人寻味的问题：“为什么你不像 的22 上升到 2005年的 95．5 ．其中无偿献血比例从 出售肥皂那样出售兄弟关系?”并分析了4个社会变革运动， 1998年的5．5 上升到2005年的84．7 ，2005年第 4季度 发现社会变革运动的条件与产品促销运动越相似，活动就会 已达到89．6 ，我国血液供应基本实现了由有偿献血向无 越成功。2)创立阶段(1969--1989年)：Kotler和 Levy[ 于 偿献血的平稳过渡[1]。在取得突出成绩的同时，我们也注意 1969年在其经典论文《营销观念扩大化》(Broadening the 到仍然有一些问题尚未得到解决：一是我国的无偿献血工作 Concept of Marketing)中，提出了扩大营销的涵义、把市场营 销的原理和技巧应用到非营利组织和其他部门。随后．Kot— 各地发展还很不平衡，仍有 5 的临床用血来自于有偿供 ler和Zaltman[33于 1971年给出了社会营销定义：“社会营 血，尤其在部分偏远的农村地区，有偿供血比例较高．部分直 销是对用于影响某种社会观念的接受程度的有计划的流程 辖市和省会城市依靠职业供血者采集机采血小板的情况仍 的设计、实施和控制．它包括产品规划、定价、沟通、分销和市 然严重，计划无偿献血比例偏大，血液安全存在隐患。二是 场研究等要素”。他们的观点引起了广泛的关注，掀起了一 采供血机构的顾客导向意识淡薄，工作方式落后，对献血者 股探讨营销观念扩大化的热潮。3)发展阶段(1989年至 缺乏关爱