食物与情感研究分析.PDFVIP

/ 19 观点 | POINT OF VIEW 食物 爱 食物与 情感研究分析 文/ Colin Ho 益普索营销研究全球建模部高级副总裁 我们还发现，有些食物比其他食物更可能成 研究方法 为爱的等同。特别是甜的食物，似乎更可能 从一出生起，我们就被灌 成为我们的情感记忆的一部分。最后，我们 为了回答这些问题，我们从益普索在线社交 输这样一个理念――食物 还发现，这种“爱”并非一种单一的同质的 空间社区中邀请了173名消费者来参与食品 等同于爱。 情感，它的范围从单纯的食物上的情感享受， 和情感话题的讨论。我们通过文本分析法进 到当我们与他人分享时的感受都有（比如， 行了逐字逐句分析，并在本文件中分享了我 一种归属感、一种欢乐感）。这些调查发现， 们的研究结果。我们的发现详细阐述了文本 为我们更好地利用“食物等同于爱”这一方 挖掘是如何提供丰富、可量化的消费者洞察 程式提供了明确的方向。 的。虽然采用封闭式问题的调查研究依然是 当我们还是孩子时，每当达到了父母的期望 了解消费者的主要途径，但我们认为调查研 （比如成绩单上都是“优秀”），我们都会 究的未来，将取决于我们以开放式的格式来 得到食物上的犒赏，而在遭遇不好的体验之 收集消费者的反应并从中信息的能力。 后（比如去看医生），我们也会得到食物上 的安慰。我们总是离不开食物，并用它来庆 祝。食品生产商和餐饮业直观地了解这一关 系，但却缺乏如何最佳利用这一关系的清晰 方向。举例来说，当在做食品广告时，情感 交流是应该从食品的提供者还是接受者的角 度出发，或者两者兼有？哪些具体的情感是 需要强调的？这样的交流应该在什么情境下 进行（比如，是个人情境还是社交情境）？ 是否有一些食物更容易激发他人的情感？最 为重要的是，食品品牌和餐饮业是否属于这 一“食物等同于爱”方程式的一部分？ 在益普索，我们认为理解情感对于充分理解 消费者至关重要。我们能够回答上述问题， 并就我们的调查发现对食品生产商和餐饮业 的意义提供我们的观点。比如说，我们发现， 食物与爱之间的关系是由对过去事情的记 忆，特别是那些涉及亲人的记忆所介导的。 POINT OF VIEW | 观点 / 20 介导食物与爱之间的 关系 图1 取自于社区讨论的话题 记忆 童年 我们发现，记忆介导着食物和情感之间的关 回忆 时间 系（见图1）。在线讨论主要以关于童年（较 气味 早时期）的特定气味、人、食物、节日（事件） 食物 以及餐饮品牌和餐饮业的回忆为主。 品牌 妈妈 饭店