第一、二章---医药市场营销和医药市场营销学-.ppt

1、试从营销的角度理解医药市场?2、什么是市场营销和医药市场营销？3、医药市场营销管理的任务是什么？ 思 考 题 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （四）医药市场营销与推销 现代营销学之父菲利普．科特勒说：“推销只不过是营销冰山上的一角”。 美国著名管理学家彼得．德鲁克说：“营销的目的就是使推销成为多余”。 （五）医药市场营销是医药企业的基本职能 彼得·德鲁克简介 彼得·德鲁克(Peter F. Drucker) 对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“大师中的大师”。德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”。 1909年11月19日，彼得·德鲁克出生于奥匈帝国统治下的维也纳，祖籍荷兰。其家族在17世纪时就从事书籍出版工作。父亲是奥国负责文化事务的官员，曾创办萨尔斯堡音乐节；他的母亲是奥国率先学习医科的妇女之一。彼得·德鲁克从小生长在富于文化的环境之中。 彼得·德鲁克先后在奥地利和德国受教育，1929年后在伦敦任新闻记者和国际银行的经济学家。于1931年获法兰克福大学法学博士。 彼得·德鲁克简介 2002年6月20日，美国总统乔治·W·布什宣布彼得·德鲁克成为当年的“总统自由勋章”的获得者，这是美国公民所能获得的最高荣誉。 无论是英特尔公司创始人安迪·格鲁夫，微软董事长比尔·盖茨，还是通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇，他们在管理思想和管理实践方面都受到了彼得·德鲁克的启发和影响。“假如世界上果真有所谓大师中的大师，那个人的名字，必定是彼得·德鲁克”——这是著名财经杂志《经济学人》对彼得·德鲁克的评价。 2005年11月11日，彼得·德鲁克在美国加州克莱蒙特家中逝世，享年95岁。 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 三、医药市场营销管理 （一）医药市场营销管理的实质 个人医药市场营销管理是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其实质为需求管理。 1、负需求—扭转性营销 2、无需求 —激发性营销 3、潜在需求—开发性营销 4、下降需求—恢复性营销 5、不规则需求—调节性营销 6、饱和需求—维持性营销 7、过度需求—限制性营销 8、有害需求—抵制性营销 医药营销管理的任务就是刺激和扩大需求？ 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （二）医药市场营销管理的任务 1、负需求—可能的需求者对医药企业提供的药品具有某种的否定情绪，他们讨厌这种药品，甚至愿意付出一定的代价来避免它们。 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （二）医药市场营销管理的任务 案例——正确处理中毒事件，变负需求为正需求 “泰诺胶囊”是美国强生公司生产的止痛胶囊，该药控制了美国35％的成人止痛药市场。1982年9 月29日至30日，有消息报道芝加哥地区有人因服用该药而死于氰化物中毒。这些消息的传播引起约1 亿服用该药的消费者的极大恐慌，94％的服药者表示今后不再服用此药。“泰诺胶囊”形成多数人不喜欢、甚至花费一定的代价也要回避的负需求状况。面对这场事关生死存亡的巨大危机，强生公司经过认真调查，确认中毒事件系有人对货架上的药品故意投毒，不是生产的问题；对回收的800 万粒胶囊所做的化验表明，只发现芝加哥地区的一批胶囊中有75粒受氰化物的污染。强生公司并未因此推卸责任，而是采取更积极的市场营销方案来改变消费者的看法：毅然回收全部胶囊，以坦诚的态度迅速向公众传播各种真实消息，率先实施政府发布的“药品安全包装新规定”，推出防污染止痛胶囊新包装并广泛宣传。由于强生公司在中毒事件后果敢地采取了一系列正确的决策，使公司信誉的损失减少到最低程度。事故发生后的5 个月内，该公司就夺回了该药原占领市场的70％。 2、无需求 —潜在需求者对医药企业的产品不感兴趣或漠不关心，既无负需求，也无正需求。 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （二）医药市场营销管理的任务 案例——打破习惯性消费，使无需求的消费者产生需求 2000年以前，治疗口腔溃疡的药物有口服、含漱液、涂抹酊剂等剂型，存在作用时间短、难以直接作用于患处、使用不方便、疗效不够确切、病人的依从性差等缺陷。为此，深圳太太药业