第二章企业的外部环境分析.ppt

第二章 企业的外部环境 [教学目的] 1、了解企业战略制定所涉及的外部环境的基本内容 2、掌握宏观环境因素分析的基本因素及方法的种类 3、熟练掌握产业（行业）竞争分析的基本原理及方法 4、熟练掌握产业内部结构分析与战略原因的基本原理及方法 5、结合本章的分析方法，具体的案例背景资料，能运用其分析方法对某一企业所处的外部环境进行系统分析 [教学重点与难点] 1、重点是行业竞争结构分析的基本原理 2、难点是企业（或行业）的外部宏观分析：因为该分析所需的知识面广，整合程度高 提前预告 分析航空产业的内外环境，并提出相应对策 分小组进行，做成ＰＰＴ形式 本章结束后请小组代表上台讲解 第一节．影响企业的环境因素 一、研究环境的必要性 1、环境是组织生存发展的土壤 2、外部环境影响企业内部的管理关系 3、外部环境影响企业经营管理特色 4、企业面临的竞争环境空前激烈，竞争压力不断升级 二、环境的分类 1、复杂环境和动态环境 （1）案例分析： 巨人集团的东山再起 （2）权变管理原则 环境的分类 2、宏观环境 也称“总体环境”，是每一个人、团体和企业都要面对的环境，它具有不可控和可变的特征 政治法律、经济、教育、社会文化、军事、科技、人口、自然环境都是宏观环境中的重要因素。 PEST分析法 STEEP分析法 情景分析法 （1）政治法律环境因素 指一个国家或者地区和政局稳定状况、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。 （1）政治法律环境因素 政治法律因素： 政治结构 国家政策、方针 政治形势 各项法律法规 政局稳定状况 企业对政治法律环境的反应 （2）经济环境 主要是指一个国家的经济结构、经济增长速度及经济增长周期性变化、税率、汇率、银行利率、通货膨胀和就业、消费结构等等。 A、经济发展周期。 B、通货膨胀 C、社会经济结构 消费结构 消费模式 恩格尔系统=食物指出金额/家庭消费支出总金额。 D、 消费者收入水平 宏观方面 微观方面 E、消费信贷 F、利率（利息率） G、汇率 H、经济全球化的影响 （3）技术环境 科技因素： 新技术、新设备、新材料、新工艺的采用、科技成果转化速度、 信息与自动化技术的发展、 国家及企业研发资源的投入比例。 进年来超导、计算机工程、机器人、无人工厂、特效药品、太空通信、激光、克隆、卫星网络、电子、光纤、生物工程等为代表的新技术迅速发展和应用，互联网、电子商务的崛起 （4）人口环境 A、人口数量 B、人口分布 C、人口结构 （5）社会和文化环境 指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯、社会结构等情况。 A、教育水平 B、价值观念 C、宗教信仰 北京冻鸭出口科威特 尴尬的营销 D、消费习俗 E、语言 F、亚文化群 指在共同的文化传统大集团中存在的具有相对特色的较小团体 （6）自然环境 自然资源 气候 地形、地质 地理位置 关键的STEEP变量 案 例医药工业的PEST分析（1）：政策与法律环境 我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。 我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。 医药工业的PEST分析（2）：经济环境 城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。 我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。 医药工业的PEST分析（3）：社会环境 国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。 医药工业的PEST分析（4）：技术环境 各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。 生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。 3、企业的中观环境 主要指企业的所在行业（产业） 的环境。 包括： 行业性质 行业生命周期 行业竞争结构 （1）行业竞争结构 实际上就是要全面分析行业中影响竞争的因素，行业结构分析是制定企业经营战略最主要的基础。 美国著名的战略管理学者迈克尔·波特认为，在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量。 波特的五种竞争力量模型 第六种力量：互补者 互补者指的是销售能够增加产品价值的产品的企业，两者结合在一起可以更好地满足顾客的需求。 案例分析 耐克和阿迪达斯 五种竞争力量的战略意义 公司的战略越能够为五种竞争力量提供防卫，越能够以有利于公司自己的方式改变竞争压力，就越能够帮助建立持久的竞争优势，公司的竞争战略也就会越来越有效。 最理想的情形 —— 产业结构“有吸引力” 最无情的情形 —— 产业结构“没有吸引力” 请运用“五力模型”分析回答： 中国航空运输业的行业环境分析 波特五力分析模型