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义乌饰品行业国际销售营销组合设计探究摘要： 随着义乌国际商贸城的发展，义乌饰品行业也面临着更大的机遇和挑战。本文从义乌饰品行业的国际销售现状出发，分析了义乌饰品行业现状形成的原因，并在此基础上提出了义乌饰品行业的国际销售营销组合策略。 关键词：饰品行业 国际销售 营销组合 一、引言 随着义乌国际商贸城的发展，越来越多的义乌小商品进入了国际市场。饰品行业是从珠宝首饰、工艺礼品行业中分离出来综合形成的一个新兴产业。基于义乌商贸城这样一个平台，许多饰品行业的厂家都有大量的出口业务。然而，与其他行业不同的是，在中国各行各业竞争逐渐激烈的时候，饰品行业的竞争仍然处在初级状态。比如行业没有领先品牌，没有任何一家的市场占有率能够超过5％；拥有全国性网络的厂家非常少，能够自行建立办事处进行市场开发的更是凤毛麟角；整个行业缺乏做品牌的能力和市场营销的观念，缺乏真正有能力的人才。如何充分利用义乌商贸平台的优势条件，树立义乌饰品行业的品牌和营销观念，提升义乌饰品行业的国际竞争力，是义乌饰品行业企业经营者和管理者共同关心的问题。研究策划义乌饰品行业的国际销售营销组合策略应该是一个既有理论价值又富有现实意义的问题。 二、义乌饰品行业的国际销售现状及原因 目前，浙江饰品企业和经营专业户大约有3000多家，从业人数15万人，仅在义乌国际商贸城的饰品摊位就有2800多个，商品涵盖八个大类，品种达80多万种，涉及合金、抓链、铜、银、压克力、塑料、树脂、玻璃、布、木、石头、珍珠、贝壳、皮、半宝石等，与黄金珠宝饰品相比，其时尚、美化功能有过之而无不及。行业年产值约120多亿元人民币，占国内市场的份额约70%。近年来，饰品行业的外向度也不断提高，产品已销往170多个国家和地区，年出口外销额约80亿元人民币，外销量已占总产量的70%左右，占国际市场份额的30%左右。占据了世界市场三分之一份额的义乌饰品连续获得“中国流行饰品工贸之都”、“浙江省饰品商标品牌基地”、“浙江仿真首饰出口监管示范区”等荣誉称号。 虽然义乌饰品行业取得了较快的发展，但是在发展过程中也存在很多问题，主要表现在以下几个方面： （一）行业规模虽然较大，但有竞争力的大企业屈指可数 90%的企业年产值在300万元以下，大量的中小企业和初创型小企业处于家庭作坊式的经营管理阶段。依靠国际商贸城形成的吸引力，大量的中外客商纷至沓来采购订货，“前店后厂、看样订货”的形式，使经营者们不出远门产品就能销往国内外，这是优势。但思想上的惰性也从此产生。殊不知，随着社会的进步，商业模式也在发生着悄然的变化，若干年后，商品的流通不再依赖市场，而是转化为生产企业通过多种形式直接流向终端的新模式。所以目前舒适的市场环境是一个大煮锅，如果贪图舒适，停止“跳跃”，那么等水温到达一定的热度，想逃脱就来不及了。 （二）饰品生产方式落后，设计人才缺乏 目前义乌饰品企业制造方式以手工和半手工操作为主，先进的制造设备应用很少，不但生产效率低而且产品品质控制比较困难。某些工艺环节比如电镀工艺存在着污染严重的问题。此外，由于生产设备落后，导致的镶嵌工艺以及点钻工艺水平较低，饰品开发以及技术水平不足。虽然经过20多年的发展，义乌饰品行业中的不少企业已经拥有自己的设计力量，但除了新光饰品这样拥有国际化的设计团队的龙头企业外，企业中高水平的设计师依然是凤毛麟角。因此较低的设计能力加上仍需提高的制造工艺使得义乌饰品难以满足欧美高端市场的需求。 （三）缺少知名品牌 3000多家饰品企业中，只有新光一家的产品被评为省级著名商标和名牌，新产品开发跟不上人们消费节奏的变化，与产销中心的地位不尽相称。 （四）市场竞争手段单一 目前全行业尚无统一的质量标准，大部分中小企业主要依靠价格竞争，以“薄利多销”为生意原则，热衷于模仿市场上畅销款式，依靠价格优势招揽生意，这造成了市场上饰品产品相似度高，相互压价现象严重。多数饰品含金量低，工艺也不够精湛，登不上大雅之殿。 （五）饰品出口渠道过于单一 目前的饰品企业片面重视销售，忽视开拓销售渠道，过于依赖国际商贸城的辐射作用――外商来市场进行直接下单采购或者通过外贸公司进行代理出口，能够通过自身的渠道进行外销的企业则是少而又少。这种单一的出口方式使得生产企业没有开拓国际市场的主动权，造成了商品的利润大部分被中间商所摄取，生产厂家所获利润空间相当有限。 三、义乌饰品行业国际销售营销组合策划 义乌饰品行业产生的一系列问题一方面是由于政府和行业协会引导不力；另一方面是企业自身创新能力不强。要改变饰品行业现状，需要政府、行业协会、企业三方面共同努力，克服薄弱环节。 （一）制定行业标准，加强行业自律 行业标准可由行业协会