通信产业客户忠诚度的驱动研究.pdfVIP

第9卷第5期 北京邮电大学学报 (社会科学版) Vo1．9．No．5 2007年10月 Journal of BUPT(Social Sciences Edition) Oct． 2007 通信产业客户忠诚度的驱动研究 苏 静 (北京邮电大学 网络教育学院，北京 100088) 摘 要：通信产业是我国国民经济发展的基础产业，伴随经济的发展和社会信息化程度的提高，通信消费日益增加。面 对当前通信产业的竞争局面，客户忠诚度计划与管理成为运营商倍加关注的问题，本文将双因素理论运用于客户忠诚度 研究，旨在探寻客户忠诚度的驱动因素，从而为客户忠诚度提出有效的提升策略。 关键词：客户忠诚度；双因素理论；客户价值；客户激励成本 中图分类号：F606 文献标识码：A 文章编号：1008—7729(2007)05—0049—05 在竞争性市场环境中，通信行业早已走出独家垄断的市场格局。当前通信产品与服务愈加同质化，竞争 的有效手段从价格、渠道等逐步转向客户，客户资源已成为每一个企业最为珍贵的战略资源，因此企业将注 意力逐步由增量市场转移至存量市场，对现有客户的维系和保留变得更加紧迫，无数企业希望通过建立客户 维系策略以提升竞争优势，客户忠诚度计划与管理成为当前各通信运营企业首要关注的问题。客户忠诚所带 来的经济效益常常能够说明一个企业相比其竞争对手更具盈 利能力，因而探寻客户忠诚的驱动因素，区分、识别忠诚客 户，培养客户忠诚度并拥有一个高忠诚度的客户群成为各通 信运营企业的基本战略。本文将双因素理论运用于消费者行 为研究，通过区分、识别客户，从更深层次探求客户忠诚的 驱动因素，从而为培养并提高客户忠诚度提出建议。 甲甲 一 、 客户忠诚度的驱动因素分析 客户忠诚是指由于质量、服务、价格等因素，客户对企 业提供的产品和服务产生相对稳定的主观上的购买意愿和客 观上的购买行为，具体表现为交易忠诚和情感忠诚两种形式。 其中交易忠诚通常以最近购买额度、购买频率、客户份额和 客户生命期来度量，可依据交易的历史数据来测算。情感忠 诚通常包括推荐产品、视为标准、优化产品等，需依据情感 和客户关系来判定。 研究客户忠诚通常以研究客户满意作为起点，满意的 心理状态取决于客户对产品和服务的感知与认同，根据三 角定律：④客户满意度=客户体验一客户期望值；因此客户 图1 客户忠诚的驱动因素分析 忠诚的诱因在于客户、企业自身及竞争对手三方面要素；主观上客户对产品和服务的心理预期是决定 其是否满意的基本条件，客观上企业提供的产品和服务内涵成为客户的基本体验，而竞争对手的行为 亦成为其参考的重要因素。如图1所示：客户忠诚始于客户满意，其主要驱动因素为客户的心理预期、 收稿日期：2007—08—27 作者简介：苏静 (1970一)，女，内蒙古包头人，北京邮电大学网络教育学院讲师。 ① managing customer satisfaction and loyalty，BT． · 49· 北京邮电大学学报 (社会科学版) 2007年第5期 企业的激励行为及竞争对手的竞争行为。通常客户的心理预期和竞争行为的不当引导易造成客户摇摆， 企业通过合理与适度的干预即客户激励行为避免客户流失，而客户忠诚的终结目标在于通过客户价值 的实现追求企业的效益和利润，从而谋得企业的长期发展。 二、双因素理论在客户忠诚度方面的延伸应用 1．双因素理论的延伸 双因素理论又称激励因素一保健因素理论 J，是美国心理学家Frederick Herzberg在对影响员工工作 满意与不满意因素的调查中得出，其最初的研究对象是企业员工，如果将双因素理论应用于消费者行为研 究亦能发挥重要作用。对于消费者而言，能够满足消费者基本需求的产品 (或服务)的