虚拟社区成员参与心理机制研究述评.pdfVIP

第33卷第5期 外国经济与管理 V01．33No．5 201l 2011年5月 ForeignEconomics＆Management May 虚拟社区成员参与心理机制研究述{孚 楼天阳1，褚荣伟2，李仪凡2，陆雄文2 (1．浙江工商大学工商管理学院．浙江杭州310038；2．复旦大学管理学院，上海200433) 摘要：虚拟社区成员的参与直接关系着社区经营的成败，成为近年来学者们的一个研究热点，产 生了相当丰富的理论成果。本文对近十年来有关虚拟社区参与行为的实证研究进行了系统回顾，分别 对社区参与行为的表征、动机以及心理驱动机制三个方面的研究进行了分析和评价，并指出了当前的研 究所存的问题以及未来的研究方向。 关键词：虚拟社区；社区参与；社会资本；社会认同 中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001—4950(2011)05-0033-08 一些研究表明，消费者的“社区参与”(community 应，如提升品牌关系[1’2]、建立社区承诺[3]、创建忠诚顾客的友谊群组[4]、促进购买行为[5]和社区推 广[2|、激励新产品开发中的创意贡献等。事实上，越来越多的企业正积极开展在线社区营销[6]来与网民 进行互动沟通。成员参与率对于虚拟社区的重要意义就相当于顾客忠诚度对于传统企业的重要意义， 因此社区成员的参与问题是虚拟社区成功运营与发展的核心问题。[7j迄今为止，信息系统、市场营销、组 织行为等领域的学者已经就虚拟社区用户的参与问题开展了诸多理论和实证研究[8]，取得了相当丰硕 的研究成果，有必要对此领域形成和积累的知识做一个综合的回顾与评价。本文着重围绕虚拟社区参 与行为的表征、动机及心理驱动机制三个方面展开，主要贡献在于：其一，厘清了学者们对虚拟社区“参 与行为”不同定义的关系，并对虚拟社区成员的参与行为进行了统一的分类和界定；其二，通过回答“为 什么参与”解释了虚拟社区成员参与行为的动机(当前大部分研究关注的是成员参加虚拟社区的动机， 而不是虚拟社区参与行为的动机)；其三，通过回答“怎样参与”从个体身份、群体认同、社会资本和情境 学习等视角剖析了虚拟社区成员参与行为涉及的心理驱动机制。 一、虚拟社区成员参与行为的表征与测量 (一)虚拟社区成员参与行为的表征及界定 收稿日期：2011-02—24 基金项目：国家自然科学基金重点项目《中国城市消费者行为研究——身份识暑哼、社会认同视角的探索》(编号}浙江省自然 科学基金《基于LPP理论视角虚拟社区用户持续参与行为的动力机制研究》(编号：Y7100626)；浙江省高校人文社科重点研 究基地项目《虚拟社区成员创造行为的心理机制与影响因素研究》(编号：JDQYGLX2010-5) 作者简介：楼天阳1977一)．男．浙江工商大学工商管理学院讲师．管理学博士} 褚荣伟(1980一)，男，复旦大学管理学院博士后； 李仪凡(1973一)，女，复豆大学管理学院中固市场营销研究中心研究员} 陆雄文(1966一)，男，复旦大学管理学院院长．教授、博士研究生导师。 虚拟社区成员参与心理机制研究述评 就行为表征而言，虚拟社区成员的参与行为主要指发帖活动和浏览活动(Koh和Kim，2007)，但随 着社区形式的发展，虚拟社区成员参与行为已经涵盖了成员的浏览、跟帖、发帖、发表图片、发站内短信、 辫淼(O票、EC上传D,20文件07)o(OECD等多种活动 2007)、嚣黧篇要 基于参与活动的特性差异以及—iI”兮＼志愿行为 …r一 社号堂≮争虚警区 j 行为、分享行为、帮助行为、协作行为、志愿行为、UGC(user一氍荐i；馨沌 I content)行为