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网络在线 电子商务时代顾客忠诚度培养的挑战与对策 薛颖 (天津市红桥区职工大学) 摘要：顾客忠诚度是顾客由于对某一企业或某种产品的特别偏好而出现经常性重复购买的程度。在电子商务环境下，由于 顾客忠诚度的培育更加困难、失去速度加快以及传统消费理念与网络安全环境的影响，企业在培养顾客忠诚度方面遇到了前所 未有的挑战。企业必须积极应对，通过建立顾客数据库、注重企业信誉，树立企业形象、重视差异化营销等方式，重新制定培养 顾客忠诚度的策略。 关键词：顾客忠诚度 电子商务 一、顾客忠诚度的涵义与形成过程 2.注重企业信誉，树立企业形象 根据美国经济学家吉尔·格里芬的定义，顾客忠诚度是指 电子商务时代的营销思想已经由4P演变为4C，企业一切 顾客由于对某一企业或某种产品的特别偏好而出现经常性重 营销活动的核心就是为了满足消费者的需求和欲望。只有能 复购买的程度。顾客忠诚度大体可以分为三个层面：行为忠 提供过硬产品和优质服务的企业才可以留住客户。根据调查 诚、意识忠诚和情感忠诚。 结果显示，在网络交易中，顾客选择商家的第一因素就是信任 二、电子商务环境对顾客忠诚度培养的挑战 感与安全感，而传统消费观念中最为重视的价格因素退居次 1.企业培育忠诚的顾客更加困难。 席。因此，企业在网络环境下如果想要培养顾客的忠诚度，就 顾客转移成本是指顾客由购买一种品牌转移到另一种品 必须建立起负责任、可信赖、可托付的企业形象。由于电子商 牌时所要付出的成本。在电子商务环境下，顾客获取产品的 务形态的虚拟化特性，顾客已不可能像传统购物模式一样看 信息非常便捷，因此顾客的品牌转换成本也随之降低，可以轻 到实实在在的商品，或者亲自去体验，他们获得信息的最重要 而易举地、频繁地更换品牌。对于企业培养忠诚顾客来说都 渠道就是购买过此商品的其他消费者的实际的使用经验和体 是严峻挑战，增加了培养顾客忠诚度的难度。 会，这一变化则是从事电子商务的企业必须非常重视的。口 2.企业失去顾客忠诚度的速度加快 碑是客观的第三方评价，不带有功利性；而广告则是商家自我 在电子商务环境下，顾客忠诚度形成速度加快的同时，其 宣传的手段，带有明显的功利性。在影响消费者选购品牌产 失去的速度也同样加快了。网上交易能在短时间之内把企业 品的宣传媒介中，口碑的效果远远大于广告。 和商品推广给大众，同时也使消费者的市场视野变得空前广 3.重视差异化营销，培养核心顾客的忠诚度 阔。因此，一旦企业在产品质量或服务方面出现一点点疏忽， 差异化化营销的实质，是企业建立起一种与顾客之间新 就有可能导致顾客对自己的利益得失进行重新衡量，从而做 型的学习关系，即通过与顾客的反复接触而不断增加对顾客 出新的选择。并且，留在顾客记忆中的不愉快经历同样会广 的了解。根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，企业可以 泛传播，这也会影响到其他消费者的顾客忠诚度的培养。 生产和提供完全符合单个顾客特定需要的个性化产品或服 3.传统消费理念与网络安全环境的影响 务，这样培育出的顾客忠诚度具有很高的强度，因为对于竞争 当今社会虽然网络购物已经相当发达，但传统面对面的 者来说，还要再花费数倍的时间和精力才能使同一位顾客对 购物理念仍然占主导地位。绝大部分人认为网上交易没有实 其有同样程度的了解。这种一对一的营销方式在电子商务环 体感，他们仍然愿意选择去传统商场购买。同时，目前关于电 境下是企业与客户之间最佳的沟通和营销方式。在完善的客 子商务的法规制度还很不完善，消费者的网购行为可能面临 户数据库的基础之上，企业实行一对一的差异化营销战略培 着较大的风险。比如一些别有用心的人利用仿冒网站、钓鱼 养客户忠诚度，是一种事半功倍的选择。当前很多电子商务 网站、虚假交易页面、甚至植入木马程序等不法手段欺骗消费 网站比较成熟的做法就是采取会员制销售策略。将一群具有 者。这些行为在给消费者造成不必要损失的同时，更对企业 共同消费目的性的人组织