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第 34 卷第 11 期 数学的实践与认识 V o l34　N o 11　 2004 年 11 月 M A TH EM A T IC S IN PRA CT ICE AN D TH EO R Y N ove. , 2004　 顾客忠诚度测评模型 岑言永霆, 　梅宇飞, 　 席　亮 (上海市普陀区业余大学, 上海　200062) 摘要: 　简述顾客忠诚的意义, 提出顾客心理、言语、行为忠诚的概念, 提出顾客忠诚度的定义和测评基本原 理, 并在此基础上构建以模糊推理和模糊综合评判为主要工具的测评模型, 且进行实证研究. 关键词: 　顾客忠诚; 测评模型; 实证研究 1　引　　言 　　随着顾客满意度理论研究的深入和实践活动的展开, 与之密切相关的顾客忠诚的理论 研究也 日益受到学术界和企业界的高度重视. 笔者在 200 1 年完成由上海质量科学研究院 立项的《顾客满意度及其模糊测评技术》课题, 2002 年又完成同样由上海质量科学研究院立 项的《顾客忠诚及其测评技术》课题. 本文即是这一研究成果的核心内容的简明表述. 2　顾客忠诚的“心理”“言语”与“行为” 纵观文献关于顾客忠诚的叙述, 可以分为各种不同的认识. 一种观点认为“顾客忠诚”是一种心理活动. 如, 凯瑟琳 ·辛德尔在《忠诚营销》一书中指出: 顾客忠诚是“顾客的这样一种信念: 当顾 客想买一种他曾经使用过的商品或者是将来可能需要的商品时, 他首先想到的就是你公司. ”这里的“信念”“想买”“想到”显然是仅指一种心理活动. 另一种观点特别关注顾客对某种商品或服务表露的态度, 如溢美之词, 顾客对某种商品 或服务信誓旦旦声称购买, 甚至向他人热情推介购买. 这种言词表达显然是高于心理忠诚 的又一种忠诚形式. 另一种观点则认为“顾客忠诚”是一种“行为”即重复购买. 中国营销传播网载文认为“顾客忠诚是由于价格、产品服务特性或其他因素引力的影 响、顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为. ” 总上所述, 可以把顾客忠诚定义为: 顾客忠诚是顾客对某种产品或服务重复或连续购买的心理、言语、行为指向的总和. 鉴于顾客行为忠诚对于企业具有特别重要的意义, 而心理忠诚和言语忠诚仅仅是一种 心理活动和购买态度表白, 和行为忠诚具有质的差异. 据此, 可以把前二者定义为顾客忠诚 倾向, 以有别于明确的购买行为. 顾客忠诚倾向是指顾客对某种产品或服务重复或连续购买的心理和言语指向. 收稿 日期: 11 期 岑言永霆, 等: 顾客忠诚度测评模型 7 3　顾客忠诚度测评的基本原理 1 顾客忠诚度的定义: 顾客忠诚度是顾客对某种产品或服务重复或连续购买的心理、言语、行为指向程度的度 量, 记为z. 顾客忠诚度的测评通过抽样调查实施, 样本顾客忠诚度为顾客个体对某种产品或服务 重复或连续购买的心理、言语、行为指向程度的度量, 即顾客忠诚值的均值. 当样本容量为 n , 个体样本顾客忠诚值为 Z i ( i = 1, 2 … , n ) 时, 样本顾客忠诚度为 Z i ∑ Z = n 　　由Z 可估计z. 2 顾客忠诚倾向度的定义 顾客忠诚倾向度是顾客对产品或服务重复或连续购买的心理、言语指向程度的度量、记 为 q. 个体的顾客忠诚倾向值为Q i ( i = 1, 2, …, n ). 则