顾客忠诚模型及提高顾客忠诚度的方法研究.pdfVIP

顾客忠诚模型及提高顾客忠诚度的方法研究 经营与管理 顾客忠诚模型及提高顾客忠诚度的方法研究 李建岭 任佳 （西安工业大学经济管理学院 陕西西安 710032） 摘 要：该文在从情感取向和行为取向两个角度理解客户忠诚的基础上，详细分析了客户忠诚的影响因素，提出了影响顾客忠诚的理论 模型，揭示出真正的顾客忠诚是外在的重复购买行为和内在的积极情感态度取向的有机统一。 关键词：顾客忠诚；客户满意；客户让渡价值；转移成本 在市场竞争愈演愈烈的今天，客户已经真正成为了企业的一种重要 资产，因此，对客户关系管理 （CRM）的研究也就成为今后营销领域 的关注焦点。在企业竞争的环境发生变化后，争取和保持客户就成了企 业生存和发展的使命。企业既要不断开发新客户，开辟新市场，提高市 场占有率，又要努力保持现有客户，培养长期忠诚的客户，稳定市场占 有率。因此，只有理解客户忠诚并了解哪些因素影响了客户忠诚，企业 才能采取相应的营销策略，有针对性的提出保持客户忠诚的途径和方法。 1. 顾客忠诚的内涵 图 顾客忠诚模型 顾客忠诚 （customer loyalty）是一个在理论文献和研究实践中被人 1 们经常提到的概念，由于它的内涵比较丰富，至今没有一个统一的定 4. 顾客忠诚度的价值分析 义。Tucker 把顾客忠诚定义为连续3 次以上的重复购买。Hallowell 把 只有忠诚的客户对企业的可持续发展才具有战略价值。美国市场营 顾客忠诚看成是对产品、服务或品牌的一种特别的偏爱。Dick 和 Basu 销研究资料显示，顾客流失率下降5 ％，企业利润可增加25 ％ 85 ％； 则认为，只有当重复的购买行为伴随着较高的情感态度取向时才能产生 失去一位老顾客的损失，需要争取至少 10 位新顾客才能弥补；而保留 真正的顾客忠诚。也就是，顾客忠诚是指顾客对企业产品和服务的认可 住老顾客的成本与赢得新顾客的成本比例约为 1:16 。顾客忠诚的价值表 和信赖，坚持长期购买和使用该企业的产品和服务，并在此过程中表现 现在如下几方面。 出的在心里和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对企业产品 4.1 节约销售成本 和服务在长期竞争中所表现出的综合评价和肯定。现在，大多学者都比 忠诚的顾客可以节约企业的销售成本和服务成本。企业赢得一个新 较倾向于用重复购买行为和积极的情感取向来研究和衡量顾客的忠诚。 顾客不仅要付出广告宣传、人力资本、时间和精力成本等等，而且在相 情感忠诚是指顾客对企业及其产品的态度；行为忠诚是指顾客实际表现 当一段时间内，这些成本很难在这些顾客的贡献中得到弥补。另外，忠 出来的重复购买行为。 诚的顾客会持续地重复购买产品并将产品推荐给他人，给企业带来不断 2. 顾客忠诚的影响因素 增长的收入，使企业维持忠诚顾客的成本呈不断下降的趋势。 2.1 产品和服务质量 4.2 20/80 原则 从行为角度讲，顾客忠诚的第一表现是重复购买，而实现再购买的 20/80 原则在顾客价值分析中体现为，企业80 ％的利润来自于20 ％ 前提是产品必须得到消费者的认可，使消费者对品牌产品形成一定程度 的忠诚顾客。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次购买者， 的偏好，因此，产品质量是建立顾客忠诚的基础。 可为企业多带来20 ％ 35 ％的利润，固定顾客数目每增加5 ％，企业的 2.2 顾客让渡价值 利润则增长25 ％。 顾客让渡价值是指顾客所能感知到的收益与其在购买产品或服务时 4.3 忠诚顾客的终身价值 所付出的成本进行权衡后而得到的总体评价。顾客让渡价值的大小取决 忠诚顾客对企业而言能够产生持续、长期的效益，所以忠诚顾客对企 于对总价值的感知和总成本的感知。通常顾客让渡价值的大小很大程度 业的价值可以用 “顾客终身价值”来表示。所谓 “顾客终身