高校行政价值观与营销价值观的契合及其启示.pdfVIP

校 园建设 高校行政价值观与营销价值观的契合及其启示 董胜 (南京师范大学 江苏南京 210000) 摘要：市场化机制下的高校行政价值观对高校的运行模式有着基础性的导向作用。本文分析了高校行政价值观与市场营 销价值观不同程度上的契合，在此基础上指出高校也可以形成并且发挥好营销思维，并以此提高高校的行政效率，更好地服务 于大学生 关键词：价值观 高校行政价值观 营销价值观 启示 一 、 行政价值观对高校营销的基础性作用 这是一种典型的组织内向化倾向，唯一关注的就是生产效 价值观是人类生活的精神支柱，对人类行为有着根本性 率。由此可见，二者都具有组织内向化倾向，效率是它们追求 的指导作用。在市场营销活动中，价值观属于营销哲学的范 的最高 目标。 畴。营销管理就是在 目标市场上达到预期交换结果的自觉努 当前高校行政部门中普遍存在机构臃肿、人浮于事，办事 力行为，是分析、规划、执行和控制各种方案，以便于 目标市场 推诿、效率低下的不 良现象，这严重影响了高校行政命令的执 的顾客建立和保持互惠交易以实现组织的目标。 行效用和权威，从而从本质上违反了效率至上的原则，是一种 与市场营销类似 ，高校行政行为同样受其价值观的支 没有管理信托责任的表现。创新高校管理制度，最大程度上 配 。所谓的行政价值观是指行政主体对某种特定的行政思 调动职工工作积极性，鼓励管理干部提高管理能力和服务效 想、行政观念和行政行为方式的价值理解和价值追求。行政 率是当前一大紧迫课题。 价值观念中包含着对行政事务的理解，因而具有解释性；同时 (2)新高校行政与营销观念中的产品观念、销售观念的契 也包含着对行政行为方向的指向，因而具有方向性。因此，特 合：关注产品、谋求改变 定的行政价值观念影响着高校的功能和结构，有什么样的行 新的高校行政学派批判传统的效率取 向，认为实现高 政价值观念就会有什么样的高校公共行政体系。研究高校行 校管理正义和公平才是行政的根本 目的。传统的机械性效 政价值观与营销价值观的契合性，有助于高校行政得到更好 率往往 以牺牲公平为代价 ，而公平恰恰又是整个社会的终 地开展 ，有着重要的实践意义。 极 目标。但这并不意味着排斥效率价值 ，这种批判不在于 二、高校行政价值观与营销价值观的契合 否定效率本身，而在于提出效率的方向性问题 ，正如丁煌所 显然，高校不能向可 口可乐公司那样经营，高校与营利性 言 ：“推动效率与公共利益、个人价值、平等 自由等价值 目标 公司有着本质的区别。但是 ，高校行政价值观与营销价值观 结合起来”。高校行政在关注效率的同时，也把握了效率的 在各自组织中发挥的作用是相同的，它们都以效率为 目标，都 方向性，使其提供的 “产品”更富内涵，也更加符合社会发展 以满足 “顾客”需要为手段，都在调和组织、顾客、社会利益的 的需要。 前提下谋求 自身发展。二者之间有着不同程度的契合 ，高校 营销中的产品观念假设消费者会选择品质、功能和特色 行政部门可以借鉴营销中的一些方法，来提高行政效率。 最佳的产品，公司应致力于产品的改进。销售观念认为公司 (1)传统高校行政与营销中生产观念的契合：组织内向化、 应极力销售和促销，增加产品的知名度，这样才能促进销售的 效率至上 增长。公司在关注生产效率的同时，不断改进产品的品质、特 由韦伯官僚体制和威尔逊政治行政二分法基础上衍生出 色功能，注意增加产品的知名度，以此来增加产品的销售。 来的传统高校行政 ，结合了德国的科学主义与美国的工业主 由此可见，二者都开始关注 自己提供的 “产品”，并在其中 义，效率是其追求的最高标准。正如古利克所言：“在行政科 添加附加因素以提高产品的附加值，使得产品沿着顾客一学 学中(无论公共行政，还是私人行政)，基本的善就是效率。”它 生价