传媒经济的实质是社会资本与经济资本之间的转化.pdfVIP

2008年第13期 经济研究导千u N0．13．2008 总第32期 ECON01VIICRESEARCHCUlDE Seri8lNO．32 传媒经济的实质是社会资本与经济资本之问的转化 李庆林 (广西大学新闻传播学院，南宁530004) 摘要：规模化和公开性使得大众传媒成为了公众舆论的良好载体，传媒影响力的实质在于传媒通过与舆论 互动而形成的对社会资本的占有，而传媒经济的实质就是实现这种社会资本与经济资本之问的转化。影响力提高 了。传媒才能够最大限度地占有社会资本，只有这样，传媒的经济效益才能够得到保障。虽然要实现传媒社会资本 与经济资本之间良性的循环转化并不容易，但毋庸置疑的是，在一个健康的传媒环境中，负责任的报纸，提供有价 值的信息．才是真正的卖点。 关键词：传媒经济；社会资本；经济资本；转化 中图分类号：F121．7文献标志码：A 文章编号：1673-291X(2008)13-0007-02 我们在理解传媒经济的时候，一般是以著名的 播者主观目的是这样)到达受众面前的。规模化是 “二次销售”理论为基础，即传媒的利润主要是传媒 大众传播的数量特征和结构特点。 通过把凝聚在自己版面或时段上的受众注意力以 所谓公开性，其含义是大众传媒上发布的信息 及自己对于受众的影响力卖给广告商来实现的。我 面向所有公众，传播的对象(即受众)是匿名的，分 们要问的是，传媒凭什么来吸引受众的注意力?其 散的，无阶层和群组之分，受众对于信息的接受除 影响力来自哪里?实质是什么?如何才能培育这种 了技术门槛(如接收设备的有无、符号解码能力的 影响力? 大小等)外，没有其他门槛。公开性是大众传媒的内 这里所说的传媒，特指以报纸、广播、电视为代 在属性。它要求大众传媒尊重社会公众的知情权、 表的现代大众传播媒介。 话语权，大力拓展信息畅通渠道，把公众欲知、应 传媒影响力是受众注意力的质量，是文化活动 知、早知的信息及时、准确、完整地告诉公众，让权 者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力。影响 力在阳光下运行。 力在本质上是一种控制能力，这种控制能力表现为 在传播中，规模和公开性在同等条件下成正比， 影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾 也就是说，规模越大，公开性越强烈。所以大众传播 向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的 就是一种使某个信息让尽可能多的人知道的传播方 性的控制作用。影响力是大众传媒存在价值的最重 式，其特点可以一言以蔽之，就是大规模公开。 要的体现方式。无论是舆论导向、还是广告销售，大 规模化和公开性使得大众传媒成为了公众舆 众传媒的功能发挥都取决于其影响力的大小。 论的良好载体。因为“舆论是公众关于现实社会以 大众传媒之所以不同于其他传播形式，主要在 及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意 于其传播的规模化和公开性，也即传播的广泛性和 见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程 民主性，因而其基本的功能是放大和公开，即把一 度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影 个信息大规模公开。大众传媒所有的功能，都是由 响。其中混杂着理智和非理智的成分。”【ll舆论的特 此造成或者说是派生的。 点一个是多数公众的意见。二是，这些意见一定是 所谓规模化，其含义有两个：一是指数量大，包 表达出来、在表达中不断磨合、达成相对一致的意 括信息的大批量和受众的大范嗣；二是指齐一，即