传媒发展与整合营销--访传媒整合营销专家、美国西北大学副教授艾德博士.pdfVIP

专家访谈 传媒发展与整合营销 ——访传媒整合营销专家，美国西北大学副教授艾德博士 本刊记者杨驰原 翻译甄颖 “整合营销”理论产生和流行于20 1、媒介的定位，如目标读者的选 艾德：这需要对读者进行定向和 世纪90年代，是由美国西北大学市场 择、内容定位等。 定性的研究，要了解读者的体验。 O n 营销学教授唐·舒尔茨(D “Too 2、媒介的内容选择，如栏目策划、 much”，这是读者的抑制型体 Schultz)提出的。整合营销就是“根出版时间等。 验；“I like”，这是读者的激发型体 据企业的目标设计战略，并支配企业 3、媒介产品的销售渠道，包括如 验。传媒整合营销要做的，就是如何 各种资源以达到战略目标”。传媒整 何进行多元化渠道销售，使媒体形成 减少读者的抑制型体验，增加他们的 合营销作为“整合营销”的分支应用 整合(集中)的产业。 激发型体验。具体的步骤是： 理论，是近年兴起的。我国当代大众 总之是竭力使媒体形成具有整合 1、了解传媒消费者的体验； 传媒呈现出一种新的传播形式，简言 集中特点的、可以进行“纵向”跨媒 2、针对消费者的体验，生发出适 之，就是从“以传者为中心”到“以 介经营的、也可以进行“横向”多方 合的品牌； 受众为中心”的传播模式的战略转 式利用的销售模式。 3、由品牌设计出沟通方式，实现 移。整合营销倡导更加明确的消费者 品牌建造； 导向理念，因而，传媒整合营销理论 记者：传媒整合营销的目的和作 4、沟通方式应该多于产品和广告 对我国新的改革形势下传媒业的发展 用是什么? 本身。 应该具有重要指导意义和实用价值。 艾德：在信息化的今天，信息对 要在产品和广告之外，建造更多 美国西北大学是现代整合营销理 受众来说是“海洋”，传媒整合营销的 的沟通方式，方式不同，但给传媒消 论的发源地，也是世界上研究传媒整 目的是让读者清晰地了解自我需求， 费者的体验却是相同的，从而提高消 合营销的权威机构。Et前，该校艾德 做到“我要我的媒体，我要我的信 费者对品牌的认知度，实现提高人们 沃德斯博士(EdwardC．Malthouse)息。”在一片汪洋当中寻找到自己的船 的报刊消费和阅读报刊时间的整合营 应北京大学的邀请，来中国讲学，本 舶，自己的位置，自己的兴趣点。 销目的。 刊对他进行了专访。 在美国，不管是读者还是消费者 本身都有主动消费权。美国的电视机 记者：传媒整合营销在英、美等传 记者：首先感谢艾德沃德斯博士 里都有一个装置，假设观众对某一个 媒业发达国家的应用情况和现状怎样? 接受本刊采访。整合营销理论深受中 频道不感兴趣，不想看，可以利用这 艾德：在英国、美国的传媒行业， 国企业界追捧，而传媒整合营销对中 个设置屏蔽掉该台。包括手机上也有 最近5、6年才开始用整合营销，应用 国传媒业来说还是一个新事物，请您 这项功能，用户有主动控制权。那么， 范围越来越广。有一个成功案例： Marthe 先介绍一下传媒整合营销的核心内涵 传媒整合营销的作用就是如何通过消 stewart女士是一个有心人， 是什么? 费者的这层遴选，让消费者的控制权 作为一名女性，她擅长家居装饰，利