关于传媒道德失范的经济学反思.pdfVIP

2005年第4期 兰州 学刊 No．42005 Lan karl 总第145期 zhouxue ·经济学研究· 关于传媒道德失范的经济学反思 张 伟 (曲阜师范大学经济法政学院，山东El照276826) [摘要】 作为理性“经济人”的传媒主体在追求自身最大效用的驱动下，会产生“恶”的可能，但其理性会在权衡其成本与收 益的边际效用后，看看是否能够将实现其效用的最大化作为传媒活动的目的与归宿，这在不同社会建制中的传媒有明显的体 现。如何找寻最大程度上克服这种传媒道德失范现象的有效路径?根据经济学领域的相关理论，“利益驱动原则”不失为一种 有效的选择。 [关键词]传媒道德失范；理性的“经济人”；成本与收益；利益驱动 [中图分类号]F042[文献标识码]A [文章编号]1005—3492{2005)64—0114—02 t 从世界范围来看，尤其是在西方，传媒道德失范现象El益 益，往往使他能比在真正出于本意的情况下更有效地促进社 突出。传媒道德失范现象何以存在?如何对这一传媒伦理问 会的利益。”¨j以传媒和受众的关系为例，作为“经济人”的传 题进行最大程度上的克服?本文力图从微观经济学角度来分 媒主体，其理性使其为了追求自身利益的最大化，会千方百计 析传媒道德失范的深层成因，并相应找出一条最大程度上地 地调查或适应受众的爱好，把受众的爱好放在首位。因为在 克服这一伦理问题的有效路径。 市场经济条件下，对于商品经营者来说，顾客是“上帝”，是企 一、理性“经济人”理论与传媒道德失范 业的生命线，对于传媒的经营者来说，受众就是“上帝”，是传 “经济人”是经济学最为基本而且几乎定论了的现实假 媒生存的生命线；如果传媒失去了受众，也就失去了市场，失 设，是指根据自己的理性来从事经济活动、选择经济行为的个 去了生存的条件，这样，传媒作为市场主体，其自身利益的追 人。传媒主体作为理性的“经济人”，因不同的社会建制而存 求要求它必须将受众的利益放在首位，这从客观上推动了社 在着明显不同的表现。在西方商业化传媒体制的规约下，传 会的进步和发展。但是，“经济人”的理性是有限的理性，虽然 媒主体是典型的理性“经济人”。传媒主体从事传媒经济活动 它有寻找最优结果的内在欲望，但它不是全智全能的神，即它 的惟一动机和根本目的，在于能否实现其经济利益的最大化。 ．只能获得满意解，而不能得到绝对最优解。这样，它就会在使 而在中国，传媒业是社会主义国家文化事业的重要组成部分， 其自身利益最大化的同时，可能利用传媒制度或法律的漏洞， 传媒国家所有制的性质决定了传媒主体只能代表人民的根本 作出一些违背传媒道德规范、对社会和公众利益有害的行为。 利益，全心全意为人民服务。然而，总是有那么一小撮人受西 二、成本收益理论与传媒道德失范 方思想的影响，在传媒商业化、产业化、集团化的今天，不能有 由理性“经济人”理论可知，传媒主体作为理性“经济人”， 效地把握自己，致使其为了自身效用的最大化，而不顾受访者、 在从事传媒经济活动时，往往首先考虑的是自身的利益。实 受众及社会的根本利益，以至会出现传媒道德失范的现象。 际上作为理性“经济人”的传媒主体不仅在从事传媒经济活 传媒主体作为理性的“经济人”，首先是自利人，因为它首 动，而且在从事传媒其他活动时，它首先考虑的都是自身的利 先考虑的是自己的利益，而非他人或社会的利益，但它并非自 益，只是有时因为不同的社会建制而存在着一定的差异。这 私人，因为自利并不等于损人利己。在传媒的经济活动中，传 里的“自身的利益”也就是“自身所能得到的效用”。不仅仅包 媒主体会在一只“看不见的手”的规约下，最大限度地获得自 括经济利益，还包括主观效用，即传媒主体主