关于传媒营销的几个议题.pdfVIP

关于传媒营i肖B．-J几个议题 摘要：随着社会市场经济的空间发展和繁荣，社会竞争日益加剧。最近由经济与管理中 文I李秋慧 长15．2％。作为信息社会中必不可少的传媒产业，范围缩小到具体的传媒公司或产品，也不得不 面临被冲击和淘汰的危险。因此，单就这点上，研究传媒营销就具有重要的意义。笔者试图对 传媒营销的几个相关议题做一次性的分析和总结，并对传媒营销中出现的问题做简单的剖析。 关键词：传媒营销；受众需求；市场定位 1 传媒营销环境分析 常用的企业宏观环境分析模型。除此外 还要尽可能的扩大边缘受众，争取把边 分析和研究传媒微观营销环境对于 文化、民俗、法律、军事、人口等各种 缘受众变为核心受众。 优化传媒企业内部管理，提升传媒信息 因素也属于宏观分析内不可缺少的一部 2．1受众需求分析 处理能力以及加快传媒技术更新、预防 分。 在传媒组织进行受众定位和市场定 和排除企业危机等各方面具有重要的意 1．3传媒营销环境综合分析 位前，对市场需求的调查分析必不可 义，有利于企业提高市场竞争力，扩大 在具体的传媒营销环境分析中，除 少。因为只有知道市场上需要什么，不 市场占有率，在竞争中处于不败之地。 了做好其微观和宏观分析外，还要做好 需要什么，才能明确自己需要做什么。 分析媒介环境，不仅要从小处着手，还 综合分析。因为各种影响因素不是单一 这是传媒进行受众定位和市场定位的前 要从大方面掌握；不仅要统观全局，也 出现的，事物发展的动态性和系统性决 提。关于需要，不少学者从不同的研究 要分析具体细节。总之，既要做大做 定了，分析和研究问题的复杂性。在这 角度提出了与之相应的需要理论，其中 强，也要做细做好。 里不得不说一种企业常用的分析方法， 有代表性的为美国心理学家马斯洛的需 1．1传媒微观营销环境 SWOT分析方法。SWOT分别代表：要层次论。关于受众的需求分析，传播 学研究学者已从“使用与满足”理论 传媒微观营销环境是对传媒营销活 strengths(优势)、weaknesses(劣 (把受众成员看成是有着特定“需求” 动发生直接影响和制约的所有因素和力 势)、opportunities(机遇)、threats(威 量。根据拉斯韦尔的传播过程模式，可 胁)。它从企业自身竞争的优势、劣 的个人，把他们的媒介接触活动看做是 以得出一些启示。这些直接影响和制约 势、机遇和威胁四个方面来统筹考虑和 基于特定的需求动机来“使用”媒介， 传媒营销的因素和力量至少包括传媒公 分析，使企业扬起长而避其短，抓住机 从而使这些需求得到“满足”的过程) 司本身、媒介信息、媒介技术或载体、 遇，做好防御，从而把企业内外部环境 的角度分别从广播媒介、印刷媒介和电 受众和社会舆论。除此之外，在信息社 和谐统一，制定出适合并有利于企业发 视媒介等不同媒介就受众的需求做了比 会中，由于市场竞争存在的客观性，分 展的战略和布局。 较细致的分析和研究，如1949年，贝雷 析传媒微观营销环境时，竞争者这一因 2传媒营销市场需求分析 尔森就在《没有报纸意味着什么》一文 素也必不可少。值得一提的是，鉴于传 如今，市场经济异常活跃和繁荣， 中，对印刷媒介的“使用与满足”进行 媒产品属于精神产品的特殊性，其用户 形形色色商品日益冲击人们的眼球。商 了研究并总结了人们对报纸的六种利用 不仅限于受众(消费者)，更有为其注 品经济的繁荣和发展，带来了人们对信 形态。但一般而言，受众对传媒的需求 入强大资金和技术支撑的广告用户和各 息量和对信息流通渠道需求的激增。与 离不开最基本的