武汉金银湖片区金地格林春岸2010年推广工作回顾.pptVIP

* 金地格林春岸2010年推广工作回顾 一、策略综述 2010年9月，青铜骑士正式介入金地·格林春岸市场传播。 作为后续进入金银湖片区的国内知名房地产开发项目，从形象整合到客群捕捉，基本以金银湖地区作为战略母体。脱胎了“钓鱼台”的品牌形象，从而卓立于金银湖大盘之列；市场对“最小160平米· 宴客大宅”给予了高度关注，区域客户也占据了将近半数的分额。 其间：? 历经了从“大宅”到“精装”两个主要推广阶段； ? 经历了一次策略分层和一次策略断层 二、策略分层 定义：指本案在品牌推广中，产品价值脱离有机的竞争力结构而独立构成本阶段的品牌战略。 客观原因： 1、作为临湖用地，在过去可传播卖点中呈显性，由此引发出“到湖心散散心”等大情景诉求； 2、由于区域产品同质（地块、规模、现场、样板间、项目配套、产品配置）情况严重，造成推广中的创作难度与到访兴趣； 主观原因：业内、社会对本案产品价值的普遍认同 传播诱因：最小160，宴客大宅 三、推广活动 1、户外广告 悬念登场 形象塑造 户外战术流程图 户外系统自9月份启动以来，以“钓鱼台”为核心诉求走过悬念制造与形象塑造两个阶段，形成新的刺激。 后期根据销售策略与销售进程的需要，自动升级为 “信号释放”，更为追求战术的时效性、敏感性。 信号释放 第一次户外广告发布时间与当时国际形势巧合，即扩大了本案的品牌印象，也为本案的推广姿态形成了铺垫，引起了市场的关注。 在第二次户外发布的调整中，旗帜鲜明的打出了“巅峰钜献”的核心利益点，确定了大户型产品在本案的宣传基调。 进入10月份，本案逐步由“形象塑造”转入“产品解读”，在这一过渡阶段，户外系统紧密配合销售节奏，对前期关注度进行多方位的销售转化，成为项目最为重要的告知性媒体。 整体点评： 户外系统作为形象树立与品牌传播的重要阵地，在传播期全程领衔了整个品牌形象的树立。不论从策略执行中两个节点转换，还是利益点传播，皆起到了核心意义。其精准的投放路径也与目标客群形成深度对应，扩大了项目的影响区域。 2、报纸广告 情感驱动 价值驱动 报广战术流程图 产品力驱动 报纸广告传播配合销售策略的转变，以“形象—大宅—精装” 为主要脉络，重新整合包装了项目在品牌形象、核心价值、精装系列方面的优势。充分运用了4连版通栏、软文硬排、实景拍摄等丰富的表现形式，以适应不同人群的接受习惯，构建了多元的品牌印记。 《基础部分》 《现场展示》 *