“飞入寻常百姓家”——《新民晚报》品牌建设成功个案分析.pdfVIP

Ⅳ Ⅳ ．A1H．AOZHE 2008·11(上半月) ●● 飞 入 寻 常 百 姓 家 -- 《新民晚报》品牌建设成功个案分析 口张 扬 品牌是商品的 “脸谱 ”、“牌子”。美 国 同感。认 同感是品牌走俏市场 的前提 ，是 品牌受众定位—— “飞入寻常百姓 著名市场营销专家菲力普 ·科特勒这样定 消费者对商品质量和服务的肯定 。商业 家” 义品牌 ：“品牌是一个名称 、术语、标记 、符 品牌反映了商品消费者的认 同感 ，报纸 赵超构 曾概括过 ：“晚报读者不应该 号或图案 ，或是它们的相互组合 ，用 以识 品牌反映了报纸消费者 f读者和广告客 分什么阶层 ，也不应该是什么界，也不是 别某个销售者或某群销售者 的产 品或服 户)的认同感 。它是用以区别于其他报纸 什么干部 ．应该是最广大的人 民群众 。他 务 ，并使之与竞争对手 的产 品和服务相 区 的名称 、标志、包装等符号的组合 ，来体 们读晚报时候的身份，不应该是工人、农 别。”‘这个定义可 以看出，品牌不 同于 现报纸 的个性 ．象征着报纸 出版者的信 民、干部，而是城市居 民。”1982年 《新 民 名称 、名字。名称和名字主要是用于识别 誉和实力 。 晚报》复刊时，他更加 明确地提 出，“凡从 事物 ，是表面 的：而 品牌则是针对竞争对 作为中国出版时间最长 的晚报 ，2006 8岁的小娃娃到80岁的老爷爷。都是晚 手的，是体现商品个性和消费者认 同感 、 年 《新 民晚报》的发行量保持在 120万份 ， 报的读者。都应该从晚报上读到 自己喜爱 象征生产经营者的信誉，被用来与其他商 在海外 19个 国家和地区出版海外版。由 的东西。晚报要成为报春 的燕子 ，飞人寻 品区别开来 的名称 、标志、包装等符号的 世界品牌实验室编制 的2006年 《中国 常百姓家 。” 总和。品牌代表着商品的质量 ，它能开辟 500最具价值品牌》中，《新民晚报》品牌 有 了这样 的定位 ．赵老还进一步提 市场 ，提高商品的竞争力。 价值为 45．6亿元 ．是上海唯一进入该榜 出，“我们作为地方报 、晚报 ，应该接近群 从理论层面看 ，报纸品牌与商业 品 单 的综合性 日报 ：2006年 5月，在俄罗斯 众 ，要像 自居易的诗一样 ，让老太婆也能 牌有着许多共 同之处。这主要表现在两 召开 的第 59届世界报业大会上揭晓的 听得懂 ，感到亲切通俗 。我们的报纸 ，应该 个方面。一是都体现着事物的个性 。个性 “全球 日报百强”中，《新民晚报》列第 4J4 使老百姓各有所得”。 是独特的、优越的、鲜明的。商业品牌体 位 ，也是唯一进入这个排行榜的海派报 即使做时尚专刊，新《民晚报》跟一些 现 的是商品的个性 ．报纸 品牌体现 的是 纸。由此看来，《新民晚报》在品牌建设方 只面向年轻人的、只面向白领的媒体也是 报纸 的个性。二是都反映了消费者 的认 面花了一番心血 。 有所不 同的，它必须兼顾各种层次的读 是比较有代表性的栏 目，以故事化、娱乐 大震》将分别推出升级版的基础上，在 “后 特色的精品节 目，并在传播过程中注意协 化 的形式赢得 了较高的收视率 。升级换 选秀时代”再次创新 ，搭上了奥运主题 的 调好社会效益与经济效益的关系．才是小 代后 的此类节 目大多采用 了剧情式拍 快车，制作了 快《乐向前冲》、《勇往直前》 众传播健康发展 的有效途径 ．也只有这 摄 ，以“真人秀 ”的模式展现 ，主持人在主 等节 目，以运动为娱乐的主题 ．再次打造 样 ，电视媒体 的娱乐节 目制作才能在小众 持过程 中或设置悬念 ．或