古坑咖啡节消费者动机之研究.PDFVIP

觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會 民國 97 年 5 月 30 日，第八集，446~453 頁 古坑咖啡節消費者動機之研究 吳孟玳 朱妤娸 鄭雲霙 許育祺 劉欣宜 許逸群 mwu@.tw 環球技術學院 摘要 隨著經濟發展，在週休二日的制度實施下，休閒的觀念逐漸受到重視，且具 有正面的涵義，雲林縣政府為奠定雲林咖啡為台灣咖啡園鄉的地位，主辦了台灣 咖啡節的活動，讓雲林縣在觀光休閒產業上佔有一席之地。所以本組以研究古坑 咖啡節消費者來參與此活動的主要原因進行探討，讓此活動能夠越來越完善越有 意義。 本研究主要目的在探討消費者之特質與參與台灣咖啡節產業文化活動的動 機；本研究以民國 96 年雲林縣古坑咖啡節消費者作為研究對象，有效回收率 100% ，並以SPSS做描述性統計及推論統計分析，採取百分比分析、平均數分析、 交叉分析、卡方檢定、t檢定、單因子變異數分析、LSD事後檢定等。 本次研究結果顯示，發現來參與古坑咖啡節活動有七成為女性(70%) ，主要 為學生族群(66%) ，消費者大多數因電視廣告(68%)得知此活動消息，消費者也以 雲林縣居民 (44%)較多。前來參加古坑咖啡節的消費者，前三大動機為 :1.我想要 讓身心放鬆 (94%) ；2. 我想要放慢生活步調(94%) ；3.我想要品嚐咖啡相關產品 (88%) 。本次咖啡節研究之建議1.希望政府多舉辦類似觀光產業活動；2.地方商 品的擺攤與停車場的規劃； 3.希望多重視古坑咖啡節別讓噱頭大於真正的品質； 4. 以咖啡製造多元化的產品；5.聘請專業人士現場教導咖啡的製作過程。 關鍵字：古坑、咖啡、節慶、消費者動機。 前言 一、研究動機 由於近幾年來政府推動觀光產業相關活動，國人休閒意識覺醒，使得民眾對 戶外遊憩需求增多，加上經濟發展後伴隨而來的都市化，許多人都有尋求一個暫 時逃離擁擠都市、單調工作、乏味生活的渴望。正因現代人都把工作以外的休閒 活動看得比以前重要，大多數的人平時工作繁重忙碌，因此都想利用假日時帶著 全家大小出外旅遊，一來可以增進家人之間的親情聯繫，二來則可以紓解平日工 作壓力，此外走出戶外觀光旅遊也有常保身體健康的益處。 二、研究目的 本研究以參與古坑咖啡節活動的消費者為研究對象，探討消費者參與之動 機，參與過程所感受到的休閒效益以及對於整體活動的滿意度程度，希望能達到 以下的主要目的：(一) 了解遊客參與台灣咖啡節產業文化活動的休閒動機。(二) 遊客對於咖啡節活動的整體滿意程度。(三) 給予相關產官學日後籌辦相關活動 446 觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會 民國 97 年 5 月 30 日，第八集，446~453 頁 之參考。 三、研究背景 2003 年10月，古坑鄉主辦了第一場台灣咖啡節的活動，咖啡節活動以台灣 咖啡原汁原味最為賣點，成功地炒熱了品嚐台灣咖啡的風潮。台灣咖啡的舉辦使 得台灣咖啡豆的產量供不應求，咖啡節活動塑造雲林古坑及華山地區成為咖啡節 的故鄉以及台灣原鄉咖啡的產地。既然身為台灣咖啡發展的重點區，雲林縣政府 與古坑鄉公所投注在觀光休閒產業上的台灣咖啡文化決心。讓台灣咖啡節的舉辦 被眾所期待，藉由活動奠定雲林咖啡為台灣咖啡園鄉的地位，創造出更多元的周 邊效益。 文獻探討 隨著消費觀念改變，從市場導向轉到顧客導向，如何的得知顧客的消費動機 已成為市場最關心和最重視的事情，本研究歸納消費者動機，為各種不同產品與 服務之認知與體驗之綜合感受 (Milman Pizam ，1995) ，其相關研究如下： ㄧ、認知部份： Woodside Lyonski (1990) 指出對觀光地持有正面的認知，其將也會做出正面 的購買決定，雖然