论传媒受众策略中的关系.pdfVIP

C 究 策略中的关系 [中图分类号]G206[文献标识码]A [文章编号]1009--5322(2006)0s—0050—3 从传者本位向受众本位转化是传媒发展的必然趋势。 传播的对象化，电视要分的不是观众的人数，而是某一观 “传媒若要最大程度占有读者，观众，势必要最大程度上来 众多样化接受的某一面，因此，电视分众的人数并没有减 表达读者／观众的意见，为他们所喜爱。这是生产者和消费者 少。④ 的交换。读者观众的购买力，是传媒的真正‘控股者’。”∞ 随着传媒业的迅速发展，以及受众整体文化素质的 最大限度地表达受众的意见，就要求传媒制定和推行合适 提高、购买力的增强和对媒体消费意识的自觉，越来越多 的受众策略，而当前我国推行传媒受众策略的过程中，必须 的人希望在较短时间内了解较多的信息，这就为传媒的 处理好八大基本关系。 大众化提供了广阔的生存空间。与此同时，受众群众化又 导致受众需求的多元化、多样化、多层次化，所以传媒的 一、大众化与小众化 小众化也是必然趋势。应该说，大众化和小众化都是必然 面向大众一直是传媒发展的一个重要趋向。在当代中 的，不存在谁替换谁的问题。无论小众化还是大众化，都 国，真正意义的大众化报纸出现在20世纪90年代中后期。大统一于传媒的受众策略，以各自的角度最大限度地占有 众化报纸一般有三点质的规定性，即大众化报纸“是面向 受众为目标。 大众的报纸”、“是商品纸”、“是新闻纸”。q这一时期产生 二、中心城市受众、周边城市受众、农村受众 的都市类报纸的宗旨是“全心全意为市民服务”，新闻是其 参与市场竞争的主打产品，发行和广告等完全靠市场运作， 传媒发展中出现的都市化现象，原因很简单，中心城市 可以说具备了大众化报纸的规定性。不仅报纸如此，广播、 受众的购买力强，广告商的广告投放量大，投资回报率高。 电视在这一时期也开始呈现出大众化的趋向。在报纸大众 然而，中心城市受众的购买力和传媒的市场容量都是有限 化过程中，形成了“高级报纸”和“大众报纸”之分。“高级 的，于是传媒开始向周边中小城市进军，如广州的媒体放眼 报纸”虽然发行量少，但对社会有很大的影响。@这里的“高 珠江三角洲，上海的媒体开辟长江三角洲等等。 级报纸”实际上显示了报纸的精英化取向，这也是传媒小 在传媒推行都市化的策略过程中，农村受众却被忽略 众化的最初涵义。作为当代中国报纸主体的党委机关报，其 了。以电视为例，全国上千家电视台中，没有一个完整意义 读者主要是党政机关干部、知识分子、大学生，精英化取向 上的农业频道，只有中央电视台、山东电视台和吉林电视 十分明显。 台开办了农业性质的电视频道(和军事、少儿、科技节目合 如果说改革开放前报纸小众化的主要内涵是精英化， 办)；省级电视台还有1／3没有开设农业栏目，有20％的地市 那么20世纪70年代末N80年代中后期，报纸小众化的主要台没有开设农村栏目；在各台开设的农村栏目中，一般每 内涵则是行业化，它比较充分地挖掘了某一行业内部受众 周制作一期，长度平均在15分钟左右，最长也不超过30分 的需求，像电力报、冶金报等行业报的受众期待，在党报中 钟。瞧就报纸而言，虽然大多数省份都有农村报，但发行量却 往往得不到充分反映。90年代初社会主义市场经济体制确 在下降。 立以后，报纸小众化的主要内涵是专业化，它更强调对受众 从社会发展的大趋势来