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论高效传媒营销团队的特征 黄海珠 (广西大学，广西南宁530004) 摘要：营销工作是传媒企业发展壮大的重要依据，高效传媒营销团队的构建是传媒企业管理的重中之中。因此，打造 一支优秀高效的营销团队是传媒企业营销工作的核心。本文在深入分析传媒营销特殊性的基础上，探讨高效传媒营 销团队的特征。 关键词：传媒营销；团队；高效；特征 性增加了传媒企业运作的难度，为及时了解市场时时变动的 前言 环境，企业需要设立专门的应对组织或机构， 近年来，高效传媒营销团队的架构在业内逐渐引起重视 (二)传媒产品营销的特殊性 并进行了广泛的讨论。传媒营销的特殊性赋予了传媒营销 传媒产品的特殊性表现在传媒产品内涵的特殊性及售 团队独特的特性。本文将在对传媒营销特殊性剖析的基础 卖过程的特殊性。传媒产品与一般商品相比，具有二重性。 上，探讨高效传媒营销团队的特征，以期对现实具有参考 从表面上看，传媒产品只是生产一种提供信息服务的实体产 作用。 品，但实际上却介入了两个独立的商品与服务市场领域。第 一、传媒营销的特殊性 一个是传媒产品的发行市场。这个市场销售的是有形的物 目前，学界与业界对传媒的概念界定已达成初步的共 质产品，如报纸、广播电视节目、杂志、图书、电影拷贝等，产 识。所谓传媒，是现代社会对从事大众传播的媒体的通称， 品通过消费者的购买来实现流通和交换；第二个是广告市 包括报社、通讯社、广播、电视、出版社、杂志社以及影视音像 场。这一市场销售的是传媒机构的社会影响力和受众注意 制作机构、互联网传媒等，具有沟通信息、提供资讯、传播知 力，由广告商通过购买版面(报纸、杂志)或频道时段(广播、 识、提供娱乐及宣传和舆论监督等多种功能。而传媒产品则 电视)等方式获得。 是由上述机构所制作并具备特定功能的产品。因此，传媒营 另外，传媒产品要经过三次售卖阶段，即第一次出售的 销是在特殊的营销环境下，将具有特殊功能的传媒产品以具 是传媒物质产品，其消费对象是受众；第二次出售的是受众 有特定的方向传递给消费者。传媒营销的特殊性可以从营 的注意力，或称传媒影响力，其消费对象是广告主，即广告主 销环境的特殊性、传媒产品的特殊性以及传媒营销经营的特 借助受众的注意力以扩大自己的影响；第三次出售的是传媒 殊性等方面进行理解。 的无形资产，其消费对象既包括普通受众也包括广告主。 (一)传媒营销环境的特殊性 传媒产品的特殊性增加了传媒营销的难度，使传媒营销 传媒营销离不开特定的环境。传媒营销环境是指在营 团队的工作更具复杂性及挑战性。 销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与顾客(受众)良 (三)传媒营销经营的特殊性 好关系的能力的各种因素和力量，其实质是指关系传媒生存 营销经营是传媒营销的更高层次。营销经营更注重营 与发展，影响和制约传媒营销战略的制定和实施的内外部因 销观念在传媒经营行为的每一个环节及整个过程的贯穿，包 素的总称。传媒的营销环境由宏观环境和微观环境组成。 括经营理念、组织框架、运作机制和奖惩制度等。全方位的 宏观环境指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素，如人 传媒营销经营是传媒走向成熟的标志之一，更是适应现代传 口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素等；微观环境指与 媒市场国际化的产物，体现时代发展的趋势。较能体现传媒 传媒关系密切、能够影响传媒服务受众的