论中国传媒业的可持续发展.pdfVIP

2004年第9期 商业经济 No．9，2004 Total (总第258期) SHANGYE No．258 J小GJI 论中国传媒业的可持续发展 张 魏 波 (重庆工商大学商务策划学院，重庆400067) [摘要]传媒业可持续发展能力是各种有形资源和无形资源的有机结合，是长期积累的结果，是可持续 发展的基础。我国传媒业尚存资源配置不科学、产业结构不合理、法规不配套等问题。应施以传媒创新、完善 政策法规、加快人才培养等措施，保证我国传媒业的可持续发展。 [关键词] 可持续发展；传媒创新；传媒职业经理人 [中图分类号]G209 [文献标识码]B 目前国际上最流行并较具有权威的对于可持续 涉足，各媒体单独经营，分割严重。除了中央的广 发展概念的定义，是国际环境和发展委员会 播和电视台外，我国其他电视广播台的经营范围严 格局限在当地的行政地域范围内。报纸等印刷媒体 (WCED)制定的《我们共有的未来》的文件中所 表达的“既满足当代人的需要，又不x,-j-后代人满足的刊号虽然是全国的，但地方报纸由于受到新闻采 其需要的能力构成危害的发展。”它强调资源环境 集、人力、财力等方面的制约，发行具有非常明显 的永续利用和发展的持续性。传媒业可持续发展包 的地域性。条块分割，资源分散，加重了国家的财 括两个方面，即传媒可持续发展系统内部的发展能 政负担，不利于中国传媒业的发展。 力和外部发展能力的制约和影响。前者是由传媒发 (二)媒介产业结构不合理 展系统的结构与功能所决定的传媒发展能力，’它主 目前，我国传媒业的收入结构单一、严重依赖 要由传媒系统的人力、科学技术和系统内的协作联 广告收入。广告收入占总收入的69％，而节目发 合等组成。后者是指传媒发展系统外部的环境资源 行与交流及报纸发行等经营收入仅占总收入的 对传媒可持续发展的影响。其内容十分广泛，可归 2l％，多元化经营只占10％。许多媒体的广告收 纳为政治、经济、社会、文化的各个方面。政治方 面主要包括政策尤其是传媒政策的宽松度，政策的 构的过于单一，使得我国传媒业受广告市场的波动 连贯性、政策的稳定性等；经济和社会方面主要包 影响很大，加之我国传媒业条块分割严重，一般只 括自然资源、人力资源、科学技术、社会环境等； 经营单一媒体，节目、发行和多元化经营的创收能 力不足，因而影响了传媒企业市场竞争能力的提 文化方面主要指社会中人们的习俗、道德观念、意 高。 识形态等。现在的中国传媒业正实现着三个转变： (三)产品质量不高，竞争力不强 由事型向产业型转变、由公益型向经营型转变、内 中国传媒业存在的通病是只求产品数量，不求 向型向外向型转变。中国传媒业进入了一个关键的 产品质量。中国电视委员会有一个详细统计，1998 发展时期，如何来实现它的可持续发展显得意义重 年中国国内生产电视剧为499部，但从质量上